【弁護士解説】景品表示法の不当表示の具体例とは？どこから違法になるのか分かりやすく解説

商品やサービスの不当表示や景品表示法違反について、EC企業の皆様は、次のようなお悩みや課題があるのではないでしょうか。

「“No.1”“業界最安値”といった表現はどこまで許されるのか？根拠があれば問題ないのか知りたい」

「他社比較広告やレビュー・口コミの掲載はどこまでが適法で、どこからが不当表示になるのか？」

「“期間限定”“今だけ”といった表示が有利誤認と判断されるケースを具体的に知りたい」

「実際にどのような表示が景品表示法違反として措置命令や課徴金の対象になっているのか事例を知りたい」

この記事では、不当表示の具体例と景品表示法違反のポイントをEC専門の企業弁護士がわかりやすく解説します。

この記事の解説者

弁護士 小野 智博（おの ともひろ）

弁護士法人ファースト＆タンデムスプリント法律事務所　代表弁護士

ECビジネス・Web 通販事業の法務を強みとし、EC事業立上げ・利用規約等作成・規制対応・販売促進・越境ECなどを一貫して支援する「EC・通販法務サービス」を運営している。EC企業からの相談に、法務にとどまらずビジネス目線でアドバイスを行っている。
著書「60分でわかる！ECビジネスのための法律 超入門」

景品表示法と不当表示

景品表示法とは

「不当景品類及び不当表示防止法」を「景品表示法」といいます。景品表示法は、消費者がより良い商品やサービスを選ぶために必要な情報を正確に提供し、不当な広告や過大な景品付き販売から保護することを目的とした法律です。

より良い商品やサービスを求めることは消費者にとって当然のことです。一方、商品の品質や価格を実際よりも良く見せかける不当な表示や、過大な景品付き販売が行われると、消費者はこれらに惑わされ、実際には質の良くない商品やサービスを購入してしまう可能性があり、消費者にとってはリスクです。

景品表示法は、このような不正行為を防止するために、商品やサービスの品質、内容、価格などについて虚偽の表示を行うことを厳しく規制しています。また、過大な景品の提供を防ぐために、景品類の最高額を制限しています。これにより、消費者が正確な情報を基に、自主的かつ合理的に商品やサービスを選べる環境や、企業間の競争が適切に行われる環境を守っています。

優良誤認と有利誤認

景品表示法が規制する不当表示には、⑴優良誤認表示(景品表示法第5条1項)、⑵有利誤認表示（景品表示法第5条２項）、⑶内閣総理大臣が指定する表示（景品表示法第5条３項）、がありますが、本記事では優良誤認表示と有利誤認表示に焦点を当てて解説します。

（不当な表示の禁止）
第五条 事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれか に該当する表示をしてはならない。
一 商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの
二 商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

景品表示法第5条1項では、商品やサービスの品質について、実際よりも著しく優れているかのような誤った印象を与える広告や表示について禁止する内容が明示されています。このような行為は、景品表示法上の優良誤認表示に違反し、不当表示となる可能性があります。

景品表示法第5条２項では、商品やサービスの価格などについて、実際よりも著しく有利であるかのような誤った印象を与える広告や表示について禁止する内容が規定されています。このような行為は、景品表示法上の有利誤認表示に違反し、不当表示となる可能性があります。

 

不当表示の具体例

優良誤認表示の具体例

“チョコザップ”による不適切なサービス利用時間に関する表示

消費者庁は、令和６年８月８日、ＲＩＺＡＰ株式会社（以下「ＲＩＺＡＰ」といいます。） に対し、同社が運営する「ｃｈｏｃｏＺＡＰ」店舗での表示について、景品表示法に違反する行為（同法第５条第１号（優良誤認）又は同条第３号（ステルスマーケティング告示）に該当）があったとして措置命令を行いました。具体的に解説します。

■対象サービス：チョコザップ店舗において提供するセルフホワイトニング等のサービス

■表示内容：
・全店使い放題
・セルフホワイトニング いつでも気軽に歯のホワイトニング
・追加料金なしで 全サービスも２４時間使い放題！
・ボディメイクや美容ケアはもちろん、リラクゼーショ ンやワーキングスペースも好きな時にご利用可能です！

■実際：各サービスの利用時間には制限があり、１日２４時間のうち、いつでも又は好きな時に利用できるものではなかった

■問題点：消費者は上記表示を見て、当該サービスが24時間使用できる（実際よりも優良だ）と誤認してしまい、サービス内容を正しく把握できないまま契約を行ってしまう可能性がある

（消費者庁）「ＲＩＺＡＰ株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について」（https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_240809_01.pdf）参照

“エステー”による合理的根拠のない効果に関する表示

消費者庁は、令和6年4月25日、エステー株式会社に対し、同社が供給する「MoriLabo ナイトケア花粉バリアポット」と称する商品、「MoriLabo 花粉バリアスティック」と称する商品、「MoriLabo 花粉バリアシール」と称する商品及び「MoriLabo 花粉バリアスプレー」と称する商品に係る表示について、それぞれ、景品表示法に違反する行為(同法第5条第1号(優良誤認)に該当)が認められたことから、同法第7条第1項の規定に基づき、措置命令を行いました。具体的に解説します。

■対象サービス：「ＭｏｒｉＬａｂｏ ナイトケア花粉バ リアポット」と称する商品など

■表示内容：
・花粉を香りでガード
・就寝中も寝起きも爽快
・本品に配合されているトドマツ精油は、スギ 花粉をコーティングすることにより、アレル物質の働きを低減するという研究成果が報告されています

■実際：消費者庁はエステーに対し、期間を定めて、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めたが、当該資料はいずれも裏付けとなる合理的根拠を示すものでなかった。

■問題点：上記表示および画像から、商品を使用するだけで、精油の香り成分が、浮遊するスギ花粉を含む花粉をガードする効果及びスギ花粉をコーティングすることにより、アレル物質の働きを低減する効果等が得られる（実際の性能より良いもの）かのように消費者に誤解を与えてしまう可能性があった。

（消費者庁）「エステー株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について」（https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_cms204_240426_01.pdf

体験談広告と打消し表示

商品やサービスの口コミという形で、利用者からの体験談を広告に掲載し消費者に訴求することに問題はありませんが、根拠や実体のない体験談は景品表示法違反になる可能性があります。たとえば、「アラフォーでも2ヵ月でマイナス１０キロ！簡単に痩せられた」という口コミを使用して、「この商品を使って年齢関係なくどのような人にでも大幅な減量効果がある」旨の広告を行った場合には不当表示に該当するおそれがあります。また、景品表示法だけでなく薬機法違反に該当する可能性もあります。

よく見かけるのは、体験談や口コミの掲載ページに小さく「個人の感想であり、効果には個人差があります」といった表示です。これは打消し表示と言いますが、打消し表示を行ったからといって、消費者の誤認に大きな変化はないといった報告がされています。打消し表示に安心せずに、消費者が品質や効果を正しく認識できる広告を行いましょう。

（消費者庁）「打消し表示に関する実態調査報告書」（fair_labeling_180921_0001.pdf）

有利誤認表示の具体例

“イモトのWi-Fi”の不当なナンバーワン表示

消費者庁は、令和6年2月28日、エクスコムグローバル株式会社に対し、同社が供給する「イモトのWiFi」と称するモバイルルーターのレンタルサービスに係る表示について、景品表示法に違反する行為(同法第5条第1号(優良誤認)に該当)が認められたことから、同法第7条第1項の規定に基づき、措置命令を行いました。具体的に解説します。

■対象サービス：イモトのＷｉＦｉと称するモバイルルーターのレンタルサービス

■表示内容：旅行ガイドブッ クに掲載の広告において、下記のような表示を行った
・お客様満足度Ｎｏ．１※ 海外Ｗｉ－Ｆｉレ ンタル
・海外旅行者が選ぶＮｏ．１※ 海外Ｗｉ－Ｆｉレンタル
・顧客対応満足度 Ｎｏ．１※ 海外Ｗｉ－Ｆｉレンタル

■実際：調査委託した事業者は、回答者に対し、本件サービス及び同業他社の同種サービスについて実際に利用したことがある者かを確認せず、任意に特定した同業他社９社のサービスとウェブサイトの印象を質問しただけだった。

■問題点：消費者は本件サービス及び同業他社の類似のサービスについて実際に利用したことがある者に対して「お客様満足度」、「海外旅行者が選ぶ」及び「顧客対応満足度」の３項目をそれぞれ調査した結果、本件サービスが第１位を獲得したと誤解をし、他社のサービスと比較する機会を失うおそれがある。

（消費者庁）「エクスコムグローバル株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について」（https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_240301_01_01.pdf）

“キャリカレ”の不適切な二重価格表示と期間限定表示

消費者庁は、令和6年7月19日、株式会社キャリカレに対し、同社が供給する通信講座の取引に係る表示について、消費者庁及び公正取引委員会(公正取引委員会事務総局近畿中国四国事務所中国支所)の調査の結果を踏まえ、景品表示法に違反する行為(同法第5条第2号(有利誤認)に該当)が認められたことから、同法第7条第1項の規定に基づき、措置命令を行いました。具体的に解説します。

■対象サービス：キャリカレが供給する10種類の通信講座

■表示内容：“資格のキャリカレ”と称するウェブサイトにて下記の表示を行った
・最大４１％OFF！夏得キャンペーン通常価格59,500円→41,000円（税込）
・1/24　23：59まで　お正月キャンペーン～以下略～

■実際：通常価格と称する価格で実際にサービスを提供した実績はなかった。また、表示されている期限を過ぎたあとに口座に申込をしても、同キャンペーンと同じ価格でサービスを受けられることができていた。

■問題点：最近相当期間にわたって販売されていた実績のない価格を「通常価格」と表示し、あたかも通常価格よりもお得に購入できると（二重価格表示を行い）消費者を誤信させ、消費者が適切にサービスを選択する機会を阻害した。さらに、不適切な期間限定表示を行い、消費者は「いま購入しないと損だ」と考え、同業他社のサービスと比較する機会も阻害した。

（消費者庁）「株式会社キャリカレに対する景品表示法に基づく措置命令について」（https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_cms210_240719_01.pdf）

実際の販売価格よりも安い表示

安さを訴求する不当な価格表示は、有利誤認表示として景品表示法に問われる可能性があります。まずは、実際の販売価格よりも安い価格を表示してしまうケースでは、以下のような具体例が考えられます。

■対象サービス：ウォーターサーバーのレンタルサービス

■具体例：
・“月額2,000円だけ”と表示していたにもかかわらず、2,000円のなかにはレンタル代と5リットル分の水料金が含まれており、通常の使用をすると月額5,000円ほどかかってしまう。（サービスの一部しか購入できないものであった。）
・“月額2,000円”と案内していたにもかかわらず、実際に2,000円で利用するためには、スマホを特定のキャリアに切り替えたり、当該サービスを友人に紹介しないといけないといった条件が付いていた。
・“レンタル料金無料”と表示されていたが、実際には毎月一定数量以上の水を購入する顧客やセミナーに参加する顧客、特定の地域に住む人にしか適用されないものであった

次に、販売価格が安いという印象を与える表示をしているにもかかわらず、実際には安くないケースです。

■対象サービス：電化製品を取り扱う通販サイト

■具体例：
・“全品大特価！驚愕の５０％OFF！”と表示していたにもかかわらず、すべての製品が半額になるわけではなく、実際にはごく一部の商品が半額になっているだけであった。
・“7割引き！”と記載されたバナーをクリックすると何十点もの製品が出てくるが、実際に7割引きになっているのはごく一部である

 

 

不当表示を行うリスク

 

不当表示（景品表示法違反）を行った場合のリスクについて解説します。

まずは、消費者庁からの措置命令です（景品表示法第7条）。不当表示の疑いがある場合には、消費者庁が調査を行います。違反行為が行われた場合には、原因の排除、再発防止策の実施、同様の行為の禁止を命ずる措置命令を行います。措置命令が行われた場合には広告取下げ、再発防止策のための費用コストが発生するおそれがあります。

また、優良誤認表示や有利誤認表示を行い、その他の要件を満たした場合には消費者庁から課徴金納付命令が発令される可能性があります（景品表示法第8条）。違反行為を行っていた期間の売上の３％が課徴金です。金銭的な負担はもちろん、消費者庁から違反行為の概要が公表されるため、社会的な信用を失うリスクがあります。

不当表示に関する訴訟を提起できる適格消費者団体とは？

T社長

世の中にはたくさんの広告やサイトがありますよね？正直、「不当な表示をしてしまってもバレないのでは？」という疑問が生まれました。

確かに、無数にある広告やサイトの全ての表示を網羅的に取り締まることは不可能かもしれません。しかし、消費者庁への景品表示法違反被疑情報提供フォームへの通報、一般消費者からの口コミなど、消費者庁以外にも不当表示への監視機能はあります。ここでは、適格消費者団体・特定適格消費者団体について説明します。

小野弁護士

 

景品表示法には、適格消費者団体の差止請求権について明記されています。

第30条　消費者契約法（平成12年法律第61号）第2条第4項に規定する適格消費者団体（以下この条及び第41条において単に「適格消費者団体」という。）は、事業者が、不特定かつ多数の一般消費者に対して次の各号に掲げる行為を現に行い又は行うおそれがあるときは、当該事業者に対し、当該行為の停止若しくは予防又は当該行為が当該各号に規定する表示をしたものである旨の周知その他の当該行為の停止若しくは予防に必要な措置をとることを請求することができる。
一　商品又は役務の品質、規格その他の内容について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると誤認される表示をすること。
二　商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると誤認される表示をすること。

内閣総理大臣が指定した消費者団体は、不当表示を行ってる事業者に対し、消費者の代わりに訴訟等を提起することができます。民事訴訟の原則では、加害者である不当表示を行った事業者を訴えるのは消費者です。しかし、消費者と事業者の力の差、被害に比して消費者の裁判に関する負担が過大であること、同種のトラブルの抜本的解決といったことを理由に、消費者団体に特別な権限が与えられたのです。

適格消費者団体は全国に26団体、そのうち4件が特定適格消費者団体に登録されています。BtoCビジネスをする際には、消費者保護の観点を持つ必要があります。また、ECの拡大と共に消費者保護は大きな課題となっており国も力を入れています。「バレなければいい」という気持ちではなく、景品表示法をはじめとした法令を遵守することにより、長期かつ安定的に消費者と社会からの信頼を積み重ねていく気持ちでビジネスを行いましょう。

 

不当表示を避けるためのポイント

具体的なデータに基づいた広告

景品表示法第8条第3項には、不実証広告規制について規定されています。消費者庁長官は不当表示を行った事業者に対し、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠資料の提出を求めることができます。資料の提出がない場合、資料の内容が不足している場合には、当該表示は不当表示と推定されてしまいます。

口コミを広告に使用する場合には多くのデータに基づいた表示を行いましょう。また、商品の効果を標ぼうする際には具体的かつ、同じ基準で測定した数値データを取り、いつでも提出できるよう保管しておくことが重要です。

誇張した表現を避ける

不当表示を避けるためには誇張した表現は避ける必要があります。キャッチコピーや宣伝文といった文字による表現はもちろん、使用する画像にも注意が必要です。たとえば、化粧品の商品ページにおいて、シミが消えるような文言が使われていなくても、商品ページで使用されているビフォーアフターの画像が、ビフォーではシミが目立つ、アフターではシミが消えているものだと、消費者は「この商品を使用すればシミが消える」と誤認する可能性がります。

口コミや体験談掲載の関する注意点

口コミは消費者の購買意欲をかきたて、購入のひと押しになる強力なツールです。マーケティングの観点から良い口コミを集めたいと考える事業者も多いでしょう。しかし、自作自演の口コミにはリスクがあります。ECモールでは規約違反としてペナルティが課される可能性がありますし、自作自演の口コミは広告として景品表示法の規制対象になります。なお、消費者に対して口コミの投稿をお願いすることは問題ありません。口コミを適切に集めるためにもアンケート方式の導入や口コミ特典を設けるといった方法も考えられます。

関連法令の確認

広告を行う際には景品表示法はもちろん、特定電子メール法、特定商取引法、個人情報保護法、消費者契約法など、様々な関連法令に注意する必要があります。また、コスメやサプリメントを扱う際には薬機法に注意するなど業法への理解も重要です。

情報の更新を行う

公的機関の調査結果や数値を広告に引用した場合には、なるべく最新の数値が反映されるよう、広告内容の更新を行うことをお勧めします。正しい調査結果や数値をきちんと反映することにより、意図せず不当表示を行ってしまうリスクを避けることができます。また、ナンバーワン表示を行っている場合には、最新の順位を表示するようにし、何年の前の実績を表示し続けて消費者に誤解を与えないようにしましょう。不動産サイトなどで実際には借りることのできない優良物件を広告に使用することなども、おとり広告として不当表示に該当する可能性があるため、情報の更新は重要なポイントです。

専門家へのリーガルチェックを検討する

企業にとって広告はビジネスの機会を拡大し、勢いをつけるためのツールです。法務部を持たない企業の場合、事業部に対してリーガルチェックを求めすぎてしまうと、本来得られたはずの広告のメリットやスピード感が損なわれる可能性があります。そこで、リーガルチェックに関しては弁護士など、法律専門家に依頼をすることがおすすめです。当事務所では広告はもちろん、ECサイト内の商品ページや、特定商取引法に基づく表示、利用規約・プライバシーポリシーの作成やチェック、EC事業に関する法律相談など包括的にまかせていただけます。

 

不当表示に関するお悩み、リスク、課題は解決できます

 

この記事では、EC企業の皆様が広告やPRを行う場合に、直面すると思われるお悩み、リスク、課題について、ヒントになる基本的な知識をお伝えしました。

これらの情報を、皆さまの会社にうまくあてはめて、一つずつ実行していくことで、貴社のお悩みや課題が解決し、貴社のサービスへのユーザーや社会の信頼が大きく増え、貴社のECビジネスが成功する未来が実現すると信じています。

 

しかも、頼りになる専門家と一緒に、解決できます！

弁護士法人ファースト&タンデムスプリント法律事務所では、多くの企業様へのご支援を通じて、景品表示法における不当表示についての専門的な法律の課題を解決してきた実績があります。

「助ネコ」の株式会社アクアリーフ様、「CROSS MALL」の株式会社アイル様など、著名なECシステム企業が多数、当法律事務所の顧問契約サービスを利用されています。

企業の皆様は、ビジネスのリスクは何なのか、リスクが発生する可能性はどれくらいあるのか、リスクを無くしたり減らしたりする方法はないのか、結局会社としてどうすれば良いのか、どの方法が一番オススメなのか、そこまで踏み込んだアドバイスを、弁護士に求めています。当法律事務所は、できない理由を探すのではなく、できる方法を考えます。クライアントのビジネスを加速させるために、知恵を絞り、責任をもってアドバイスをします。多数のEC企業様が、当事務所の、オンラインを活用したスピード感のあるサービスを活用されています。

当事務所にご依頼いただくことで、

「効果的に消費者にアピールできる広告と、法令遵守の両立ができる。」

「事業部の負担が減って、営業や交渉、新規サービスの提案といったメイン業務に集中できるようになる。」

「広告の作成、ウェブサイトの表示、新サービスの設計の全てに法律的アドバイスを受けられる。」

このようなメリットがあります。

顧問先企業様からは、

「いままでは事業部に対して多少の法令チェックを求めていたが、プロに外部委託するようになって負担が軽減された」

「新サービスの立案～リリースまで、包括してアドバイスをもらえた。小さな疑問にもスピーディーに回答してくれる姿勢がうれしかった。」

「広告や商品ページのリーガルチェックと消費者からの苦情対応をサポートしてもらい、問題解決と自社サイトの印象アップをすることができた。」

このようなフィードバックをいただいております。

当事務所では、問題解決に向けてスピード感を重視する企業の皆さまにご対応させていただきたく、「メールでスピード相談」をご提供しています。

初回の相談は無料です。２４時間、全国対応で受付しています。

問題解決の第一歩としてお問い合わせ下さい。

※本稿の記載内容は、2026年４月現在の法令・情報等に基づいています。
本稿は一般的な情報提供であり、法的助言ではありません。正確な情報を掲載するよう努めておりますが、内容について保証するものではありません。