EC・通販サイトの表記には、さまざまな法律が関わっています。中でも注意すべきは景品表示法と価格表示に関する部分です。価格は訴求力が大きい分、誤解のないように表示しなければ法律違反になる危険性があります。景品表示法と価格表示について詳しく解説します。

景品表示法とは

景品表示法は、正式には不当景品類及び不当表示防止法といい、実際の商品や景品の質よりも優良であるように見せる表示や過大な景品の提供を規制する法律です。消費者は実際の商品の質よりも優良であるように見せられたり、過大な景品を提供されたりすることによって、自主的且つ合理的な商品選択ができなくなってしまう可能性があります。景品表示法の目的は、不当な商品の表示方法による消費者の自主的かつ合理的な商品選択の阻害を防止することなのです。

▶参考情報：景品表示法のわかりやすい解説については、以下のページをご参照ください。
・EC企業に重要な景品表示法とは？ルール、違反事例、ペナルティを弁護士がわかりやすく解説

過大な景品類の提供の禁止

景品表示法で定められていることの一つが、過大な景品類の提供の禁止です。景品を提供するというと消費者にとって一見利益があるように思われますが、景品とは消費者を引き寄せるために提供するものです。過大な景品を提供することで、本来商品の購入を考えていない人まで引き寄せることになり、消費者による自主的かつ合理的な商品選択を阻害すると考えられるのです。

商品提示法で定められているのは、一般懸賞、共同懸賞、総付景品（ベタ付け景品）の３点です。以下順に解説します。

一般懸賞

商品を購入した消費者に対して、くじやクイズで景品類を提供する懸賞の中で、共同懸賞以外のものを一般懸賞といいます。

一般懸賞で提供する景品類には、限度額が以下のように定められています。

・懸賞による取引の価額が5,000円未満の場合

提供する景品類の最高額は取引価額の20倍

景品の最高総額は懸賞に係る売上予定総額の2％

・懸賞による取引の価額が5,000円以上の場合

提供する景品類の最高額は10万円

景品の最高総額は懸賞に係る売上予定総額の2％

懸賞による取引の価額というのは、いくらの商品を購入したかということです。具体例を挙げると、1,000円の商品を購入した場合、懸賞に当たってもらえる景品は、1000円の20倍で最高額が2万円以下である必要があります。さらに、商品の売上予定総額が200万円の場合、提供できる景品の総額は最大で4万円までとなります。

この限度額を超える景品を提供すると、法律違反となるため注意が必要です。

共同懸賞

市町村などの地域や、複数の事業者が参加して行う懸賞を共同懸賞といいます。商店街で行われる懸賞などがこれに当たります。共同懸賞では、提供する景品の最高額は取引価額にかかわらず30万円と定められています。また、景品の最高総額は売上予定総額の3%までと定められています。

総付景品（ベタ付け景品）

懸賞ではなく、商品の購入者やサービスの利用者にもれなく提供する景品類を、総付景品といいます。先着順など、数量等の制限を設けたものも総付景品に該当します。

総付景品にも限度額が定められており、具体的には以下の通りです。

・取引の価額が1000円未満の場合、提供する景品類の最高額は200円

・取引の価額が1000円以上の場合、提供する景品類の最高額は取引価額の10分の2

規制の対象にならない懸賞

懸賞の中には、景品表示法の規制の対象にならない形もあります。それがオープン懸賞と呼ばれるものです。オープン懸賞は、景品表示法の規制の対象となる一般懸賞・共同懸賞・総付景品とは異なり、商品の購入やサービスの利用といった取引を条件としていない懸賞です。例えば、テレビやWebサイトなどで企画を告知し誰でも応募できるものです。このようなオープン懸賞では、景品規制は適用されません。

不当な表示の禁止

EC・通販サイト運営で特に重要となるのは、景品表示法の中でも不当な表示の禁止に関する規制です。サイトで販売する商品やサービスが、実際よりも優れている・お得だと誤解させる表現を規制しています。

また、景品表示法で規制される表示は、消費者が不利益を被る可能性がある表示について広く該当します。具体的には以下の通りです。

・店舗の看板

・商品のパッケージ

・チラシやカタログ

・訪問や電話のセールストーク

・新聞・雑誌・テレビ・ラジオ・インターネット等の広告　など

また規制される表示には、以下の2つがあります。

・優良誤認表示

・有利誤認表示

次項で詳しく解説します。

インターネット広告で気を付けるべき「優良誤認」と「有利誤認」

EC・通販サイトを運営する際には、景品表示法の不当な表示の禁止で定められる規制に注意する必要があります。この不当な表示には、優良誤認表示と有利誤認表示があります。

優良誤認とは

優良誤認表示とは、実際に販売する商品よりも著しく優良なものである、または競業他社の製品より著しく優良であると誤認させる表示をいいます。

優良誤認表示となるのは、主に品質や規格の不当な表示です。具体的には、品質や規格を偽装して、実際の商品・サービスよりも優れていると見せかけるものです。

・品質（商品に関する成分や属性）に関する優良誤認表示の例

実際には添加物を使用している食品に対して、添加物不使用と表示して販売した

・規格（国、公的機関、民間団体などが定めた一定の要件）に関する優良誤認表示の例

実際には日本工業規格に定められた明るさに足りていない電球に対して、規格を満たした明るさであると表示して販売した

・その他（原産地、製造方法、受賞の有無、有効期限など）に関する優良誤認表示の例

実際にはブランド牛ではない牛肉に対して、有名ブランド牛と表示して販売した

優良誤認表示とされるのは著しく優良であると誤認させる表示ですが、著しくとは、誇張・誇大の程度が社会一般に許容されている程度を超えていることとされています。つまり、優良誤認表示に当たるかは、商品の性質や一般消費者の知識水準、取引の実態、表示の方法、表示の対象となる内容などをもとに、表示全体から判断されることになります。

有利誤認とは

有利誤認表示とは、商品価格や取引条件が実際より有利である、または競業他社と比べ著しく有利であることを誤認させる表示をいいます。

有利誤認表示となるのは、主に価格や取引条件の不当な表示です。具体的には、価格や取引条件に関して、実際の商品・サービスよりも優れていると見せかけるものです。この場合の取引条件とは、数量・アフターサービス・保証期間・支払い条件などです。

具体的に有利誤認表示に当たる表現としては、以下のような例があります。

・常に同じ値段で販売しているにも関わらず「限定○名様」「先着○名様のみ」と表示する

・「○月限定のキャンペーン」など期間限定を謳った広告を通年で掲載し続けている

有利誤認表示に当たるかどうかの判断基準は優良誤認表示同様に、著しく有利であることを誤認させる表示をしているかどうか、表示全体から判断されることになります。なお、故意に偽って表示した場合だけでなく、誤って表示してしまった場合も有利誤認表示にあたる点に注意が必要です。

また、二重価格表示も表示の方法によっては、有利誤認表示に当たる可能性があります。有利誤認表示に当たるEC・通販サイトの価格表示に関しては、次項で詳しく解説します。

内閣総理大臣が指定する消費者の誤認を招くおそれがある表示

優良誤認表示や有利誤認表示だけでは消費者の自主的かつ合理的な商品又はサービスの選択を妨げる表示に十分に対応することできない場合があるため、消費者庁の主任の大臣たる内閣総理大臣に、不当表示を指定する権限が付与されています。

2020年5月時点では、内閣総理大臣が指定する消費者の誤認を招くおそれがある表示として以下の6つの告示が定められています。

・無果汁の清涼飲料水等についての表示

・商品の原産国に関する不当な表示

・消費者信用の融資費用に関する不当な表示

・不動産のおとり広告に関する表示

・おとり広告に関する表示

・有料老人ホームに関する不当な表示

価格表示に関する消費者庁のガイドライン 

EC・通販サイトにかかわらず商品やサービスを販売する上で、販売価格や取引条件を偽って表示してはいけないのは当然のことです。ただし、実際にどのような表現をすれば優良誤認表示や有利誤認表示になるかの判断はなかなか難しいものです。なぜなら、それが著しく消費者に不利益を与える表現かどうかは、表示全体から総合的に判断されることになるためです。

特に、価格表示に関しては有利誤認表示になってしまう可能性があるため、より注意深く対応する必要があります。価格表示に関して具体的に消費者庁の方針を知ることができるのが、消費者庁が公表している「不当な価格表示についての景品表示法の考え方」というガイドラインです。

ガイドラインの中で、価格に関する有利誤認表示は、以下のように3つに分類されています。

・実際の販売価格よりも安い価格の表示

・他の価格と比較することによりその商品の販売価格が安いとの印象を与える表示（二重価格表示）

・その他、販売価格が安いとの印象を与える表示

EC・通販サイトを運営する際は、このガイドラインを必ずチェックしておく必要があります。

問題となる価格表示

消費者庁のガイドラインの定める有利誤認表示に当たる価格表示について、詳しく見ていきます。

実際の販売価格よりも安い価格の表示

商品ページに販売価格が表示されていれば、消費者は当然表示されている価格で商品を購入できると考えます。そのため、販売価格を実際より安く表示することはもちろん有利誤認表示に当たります。それ以外にも、その価格が適用されるための条件等がある場合は、それも正確に表示する必要があります。

以下のケースは、有利誤認表示にあたり景品表示法違反となります。

・表示価格では、商品やサービスの一部しか享受できない

・表示価格で購入するためには、別の商品の購入などの条件がある

二重価格表示

二重価格表示とは、他の価格を比較対象に表示して、商品の安さをアピールするものです。メーカー希望小売価格や過去の実際の販売価格など、事実を元に表示する場合は二重価格表示も認められますが、有利誤認表示にあたるケースも多いため注意する必要があります。

以下二重価格表示のケースは、有利誤認表示にあたり景品表示法違反となります。

・販売実績のない過去の価格を比較対象としている

・セール直前に一時販売しただけの過去の価格を比較対象としている

・販売することが確実でない将来の価格を比較対象としている

・偽りのメーカー小売り希望価格を比較対象としている

・偽りの他社の販売価格を比較対象としている

・他者の販売価格を比較対象とし、自分だけが安く買えると誤解させている

・実際より販売価格が安い印象を与える表示

価格の安さや値下げを強調するために、安さの理由を示して、販売商品のすべてが安くなっているようにアピールすることがあります。安さをアピールしているにもかかわらず、通常に比較して特に安くなっていない、または値下げが一部に限定されている場合には、有利誤認表示となるおそれがあります。

以下のようなケースでは、有利誤認表示となるおそれがあるため注意が必要です。

・割引率を表示しているが、一部の商品のみが対象で他の商品は割引されていない場合

・期間限定セールをアピールしているが、通常価格より安くなっている商品がごく一部の場合

5.まとめ

消費者に誤解のないように販売商品ページを作成することは、EC・通販サイト運営の基礎となる部分です。ただし、故意でなくとも景品表示法について理解していないと、意図せず法律違反の表示をしてしまうという事態になりかねません。特に、価格表示はEC・通販サイト運営においてとても重要な部分です。しっかりと景品表示法を理解し、法律的なリスクの生じないように記載をしていきましょう。

「このような場合はどうなるのか？」といった個別の疑問点がありましたら、ぜひお気軽にご相談ください。

弁護士法人ファースト&タンデムスプリント法律事務所は、EC・通販法務には特に高い知見と経験を有しています。
「助ネコ」の株式会社アクアリーフ様、「CROSS MALL」の株式会社アイル様など、著名なECシステム企業が多数、当法律事務所の顧問契約サービスを利用されています。
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※本稿の記載内容は、2020年7月現在の法令・情報等に基づいています。
本稿は一般的な情報提供であり、法的助言ではありません。正確な情報を掲載するよう努めておりますが、内容について保証するものではありません。

執筆者：弁護士小野智博
弁護士法人ファースト&タンデムスプリント法律事務所