D2Cビジネスを開始したい！｜BtoBとの違いや法律上のポイントを解説

通販サイトやオンラインモールの開設、新規参入を考えている企業の担当者の皆様は、次のようなお悩みや課題があるのではないでしょうか。

「自社製品の販路を拡大するため、D2Cがいいと聞いたが、B2CやB2B2Cとは何が違うのだろうか？」
「ECサイトで自社の商品を販売したいが、ECビジネスの前例がなく、何から始めればいいか分からない。」
「ECビジネスの戦略を立てたいが、頼れる専門家はどうやって選べばいいか？」
「法律を守ってECサイトを新規開設したいが、社内で法令に対応できる人材がいない。」

この記事では、EC市場規模の拡大に付随して、現在注目されているビジネスモデルの一つであるD2C（DtoC）について、類似用語（B2C、B2Bなど）との違いや、ビジネスモデル成功の秘訣、法律上のポイントについてEC専門の弁護士が詳しく解説します。

D2C（DtoC）とは？

T社長

当社は、自社で製造したプラスチック容器を企業向けに販売しています。この度、当社の製造したプラスチック容器を再使用して、インテリアをDIYするという内容がSNSでバズっているという投稿を見かけ、中には「容器だけ売ってほしい」という投稿もありました。当社の商品にそういった用途があるとは目からうろこで、「それなら消費者向けにまとめて販売したらどうだろうか？」と考えました。
この話を知人にしたところ、「D2Cは最近はやりのビジネスモデルだ！」と盛り上がったのですが、当社は創業当初から企業向けの販売しかしておらず、消費者を相手にしたオンラインの取引のことはよくわかりません。D2Cのことや、ECサイトを開設する際に注意する法律について教えていただけますか？

なるほど。今日はD2Cの要点と法律上のポイントについてのご相談ですね。D2Cは、よく聞く３文字のビジネス用語ですが、似たような用語がいくつかあります。それぞれの違いを理解する事が大切ですので、まずは各用語の概要をご紹介していきます。

小野弁護士

D2C（DtoC）とは、ECの市場規模の拡大に付随して、現在注目されているビジネスモデルの一つで、企業や個人が企画・生産・販売までを自社で手がけるビジネスモデルを言います。卸や小売店などを介さず、メーカーが消費者へ直接販売するという販売方法で、Direct to Consumerの略称です。

サービスやモノなどの自社製品を実店舗や自社ECサイトなど、自社で運営するチャネルにて、販売する取引形態となります。

類似した用語との違い

B2C（BtoC）、B2B（BtoB）

B2C（BtoC）とは事業者が消費者に対して販売やサービスを提供する取引形態のことで、Business to Consumerの略称です。例えばAmazonや楽天市場、Yahoo!ショッピングなどのECモールなどがこれにあたります。

B2B（BtoB）は事業者が事業者に対して販売やサービスの提供をする取引形態です。Business to Businessの略称で、主に企業間取引を指し、一般的な卸販売や、コンサルティングなどのサービスも含まれます。

C2C（CtoC）、O2O（OtoO）

C2C（CtoC）個人が個人に対して販売やサービスの提供をする取引形態でConsumer to Consumerの略称です。例えば、メルカリやヤフオクなどのフリマサイトや、個人のスキルを売買するマーケットプレイスでの取引もこれに該当します。

O2O（OtoO）はオンラインでの活動を通じてブランドやサービスを認知させ、実際のリアル店舗（オフライン）への集客や購入をさせるという取り組みを表す用語でOnline to Offlineの略称です。

C2B（CtoB）、B2B2C（BtoBtoC）

C2B（CtoB）は個人が企業・事業者に対して販売やサービスの提供をする取引形態を言います。
Consumer to Businessの略称で、例えば、Lancers、CrowdWorksなどのクラウドソーシングによる個人が制作した作品やコンテンツを企業が買い取るWEBサービス（写真やイラストなど）が代表的な形態です。

B2B2C（BtoBtoC）は最終的に消費者に販売をする過程での企業と企業間の取引を含む一連の流れを表します。Business to Business to Consumerの略称で、例えば、Amazonがメーカーから商品を仕入れ、消費者に販売するケースもB2B2Cになります。

メーカー（B) to Amazon(B) to 消費者(C)　というような、B2Cの間に企業を仲介する形態やそのシステムを示します。例えば、楽天トラベルなどもB2Cを仲介するプラットホームという意味で、こちらの形態に当てはまります。

用語の仕分け

類似する用語とD2C（DtoC）を、それぞれの概念に応じて仕分けますと、下記のようになります。

【取引する対象者を表す用語】
B2C（BtoC）
B2B（BtoB）
C2C（CtoC）
C2B（CtoB）
B2B2C（BtoBtoC）

【仲介の関連性を表す用語】
O2O（OtoO）

【取引形態や概念を表す用語】
D2C（DtoC）

D2Cと従来型のECとの違いとは？

T社長

当社に当てはめると、今回やりたいビジネスは、取引相手という意味ではB2C、取引形態はD2Cになるんですね。ECビジネスと、D2Cは違うものなのでしょうか？

はい。EC＝D2Cと理解している方もおられるかもしれませんが、概念が違い、別の意味になります。用語の意味について確認したうえで、従来型ECとD2Cの違いについて解説していきます。

小野弁護士

まずECとは、インターネット上でサービスやモノの売買を行う、販売手段の一つでElectronic Commerceの略称です。

そしてECとD2Cとの主な違いとして、販売方法か販路かという点が挙げられます。

D2Cは製造者が顧客に直接販売するという販売方法であるのに対し、ECはインターネット上の商品取引という販売経路を意味します。

そして、D2Cでは、販売経路として、ECを利用する場合がほとんどです。具体的には、企業は自社製品を販売するための自社ECサイトを構築・運営していくこととなります。この記事では、このような自社ECサイトによるD2Cビジネスである前提で、お話ししていきます。

D2Cというビジネスモデルが注目を集めている理由として、商品自体だけではなく、そのブランドや商品誕生までのストーリー、生産者のビジョンや想いなどを合わせた商品価値が提供できるという点が挙げられます。自社製品をインターネットを介して消費者に販売する方法としては、例えばAmazonや楽天市場などのECモールに出店する方法が考えられます。こうした、いわゆる従来型のECは、参入はしやすいものの、多くの他社製品の中で自社の商品価値をアピールし、自社ブランド価値を確立することは困難です。従来型ECに比べたB2C型のECサイトの大きなメリットは、商品価値を重要視するようになってきた人々の消費行動の変化に対応できるという点であるといえます。

D2Cのメリット

D2Cのメリットは他にも様々あります。どのようなメリットがあるのか見ていきましょう。

適切なコストを設定することができる

D2Cでは、仲介業者や外部のシステムを利用しないため、仲介料や月額コストなどの固定手数料を支払う必要がありません。価格競争の激しいEC業界では、より低価格なものが好まれます。固定手数料のコストが削減できる分、自社にとって適切なコストを設定でき、コストの柔軟な調整も可能になるため、D2Cではより低価格で商品を提供することが可能になります。

顧客データを収集・蓄積しやすい

D2Cでは、自社ECサイトに代表されるような、デジタルフィールドで販売活動を行うことから、実店舗や仲介業者を介した販売方法と比較した場合に、より多くの顧客の詳細情報を収集・蓄積することが可能となります。この収集・蓄積されたデータから、売上分析や、新商品の企画開発にも活かすことができます。自社で自由に運営するD2C型のECサイトでは、収集・蓄積したデータはすべて自社にて管理することができます。

顧客との関係を構築できる

D2Cでは、商品のマーケティングなどだけでなく、受注業務、商品の発送または配達が完了するまでの管理業務においても、自社ですべてを行います。これにより顧客と直接の接点をもつ機会が増えますので、顧客との直接やりとりを通じて、信頼関係が構築できるチャンスとなります。

企業のビジョンや思想をきちんと伝えられる

自社製品を自社で売るというビジネスモデルのD2Cでは、仲介業者を介さずに、企画から販売を行うことができるため、自社が伝えたいことを自由に消費者へ働きかけることができます。とりわけ、ブランディングを通して、自社の想いや商品を通じ、自社が実現したいことを消費者へアピールすることができます。

D2Cのデメリット

次にデメリットについても見てみましょう。

自社ECサイトなどの構築に多くのリソースが求められる

自社ECサイト構築には多くのコスト、ノウハウ、労働力、時間が必要となります。自社で十分なノウハウやリソースをもっていない場合、外部のプロへ委託することもできますが、相応のコストがかかります。また、ECサイト構築後から、実際に効果がでるまでには時間がかかることから、D2C型のECサイトでは、ただちに多くの利益を期待することは難しいと考えられます。

ブランド構築やマーケティング施策を中長期的に行う必要がある

D2C型のECサイトでは、ECサイトの構築に加えて、自社のブランディングや商品販売のためのマーケティング戦略を実施することにも、多くの時間や労力、コストがかかります。高い集客力をもつ大手ショッピングモールなどを利用した販売と比較して、定常的な集客ができるようになるまでには、多くの時間を要する可能性があります。

D2C型ECサイトを成功させるための施策

T社長

お話を聞いたところ、デメリットはありつつも、当社にとってはメリットがそれらを上回ると感じました。D2Cを成功させるためにするべきことがあれば、是非アドバイスをいただけませんか？

もちろんです。D2C型ECサイトを成功させるためにどのような施策があるかみていきましょう。

小野弁護士

商品価値やブランドのビジョンを明確にする

自社ブランドのストーリーや想いを明確にし、ブランドのファンを増やしていくために、自社の強みをアピールしていくことが求められます。SNSでのマーケティング活動だけでなく、近年注目を集める、社会課題に対する自社の対応なども、消費者へのアピールとなり、購入の決め手になり得るため、様々な手段を用いて消費者に伝える必要があります。

マーケティングに注力する

InstagramやFacebook、XなどのSNSでのマーケティング、Googleなど検索エンジンへの対策を行うSEO施策などに注力する必要があります。例えば、コンテンツ制作などにより、自社ブランドや商品に関するメッセージを発信する方法が挙げられます。顧客の直接流入を図るためにも、SEOを意識したコンテンツ制作は効果的な施策であるといえるでしょう。

顧客データを活かす

D2Cのメリットとして挙げた、収集・蓄積された顧客データを活かし、市場ニーズや売上の傾向だけでなく、仲介業者を通してでは見えにくい、決済完了までの消費者の意思決定の流れを、自社で分析することができます。収集したデータや分析結果を既存商品の改良や新規商品の開発にしっかりと反映させることで、ブランドへの信頼性や顧客のリピート購買率の向上を図ることができます。

D2Cビジネスにおいて確認すべき契約関係や法律上のポイント

T社長

どれも当社にとっては不慣れな分野ですが、積極的に取り組んで行きたいです！D2Cを成功させるために、法律面から注意すべきポイントはありますか？

はい。あくまで一例にはなりますが、取引の相手方が消費者になる際に、特に確認すべき事項について解説します。

小野弁護士

D2Cは、企画・製造・販売を一貫して行うビジネスモデルであり、多くのメリットがあります。その反面、これら全てを自社が行うゆえに、各プロセスにおける法律問題の処理も、D2C企業自身が行う必要があります。適切な対処を行い、D2C型のECビジネスが成功することに繋げるためにも、下記のような要点を理解した上で、それぞれに見合った専門家から助言を受けることをおすすめします。

広告・宣伝等に関わる契約関係

D2Cでは、インターネット広告やSNSマーケティングなど、消費者に直接アプローチ可能な宣伝・広報手法が多いと言えます。

従って、商品の販売開始段階では、インターネット広告代理店契約、SNSの運用代行業務委託契約など、消費者に向けての広告・宣伝関連の契約関係の整備が必要です。

販売開始時に整備すべき利用規約

また、民法の改正に伴い、これまで法律上の扱いが明確ではなかった利用規約について、定型約款として明文の規定が置かれることになりました。自社ECサイトの利用規約を適切に整備し、消費者に対して適切に提示のうえ、同意を得ることの重要性が、従前よりも高まっています。

改正民法に対応した利用規約をしっかりと作成し、運用することが重要となります。

定期購入・初回割引に関する注意点

D2Cでは、サブスクリプション型の定期購入制度を導入し、その上で、初回購入のハードルを下げるため、初回限定の割引制度を設けるケースが少なくありません。ただ、この定期購入における初回割引では、特定商取引法（特商法）上で特に販売条件の表示に規制が定められており、こうした法規制に従ったサイト上の確認画面の構成、解約条件、返品対応の可否に関する明示などの対策を行わないと、違法となるおそれがありますので注意が必要です。

広告・宣伝の文言等に関する法規制

D2C企業自身が自社LPやSNSの自社アカウントを用いて広告活動を行う場合や、広告代理店を通じインフルエンサー等に広告を行わせる場合のどちらであっても、広告規制に違反した場合には、D2C企業に責任が生じる可能性があります。例えば、医薬部外品関連、化粧品や健康食品関連、食品関連などには、商品ジャンル毎に異なる法規制が定められており、それらの厳しい法規制を遵守しながら広告運用を行っていく必要があります。

D2Cビジネス、ECビジネスで注意したい法律の概要

B2BとD2Cでは、自社の取引相手が企業か消費者というところに違いがあります。この場合、適用される法令も異なるという点に注意が必要です。前述した契約関係や法律上の問題点を踏まえながら、消費者を相手方とする取引において注意すべき法律について、一例をご紹介します。

• 特定商取引法
  特定商取引（訪問販売、通信販売及び電話勧誘販売に係る取引、連鎖販売取引、特定継続的役務提供に係る取引、業務提供誘引販売取引並びに訪問購入に係る取引をいう。以下同じ。）を公正にし、及び購入者等が受けることのある損害の防止を図ることにより、購入者等の利益を保護し、あわせて商品等の流通及び役務の提供を適正かつ円滑にし、もつて国民経済の健全な発展に寄与することを目的とするための法律です。（特定商取引法第1条）
• 景品表示法
  商品及び役務の取引に関連する不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護することを目的とするための法律です。（景品表示法第1条）
• 消費者契約法
  消費者と事業者との間の情報の質及び量並びに交渉力の格差に鑑み、事業者の一定の行為により消費者が誤認し、又は困惑した場合等について契約の申込み又はその承諾の意思表示を取り消すことができることとするとともに、事業者の損害賠償の責任を免除する条項その他の消費者の利益を不当に害することとなる条項の全部又は一部を無効とするほか、消費者の被害の発生又は拡大を防止するため適格消費者団体が事業者等に対し差止請求をすることができることとすることにより、消費者の利益の擁護を図り、もって国民生活の安定向上と国民経済の健全な発展に寄与することを目的とするための法律です。（消費者契約法第1条）

どの法律も購入者（消費者）を保護するための内容となっており、違反した場合には罰則が設けられています。また、違反した事業者名を公表するという罰則が設けられている場合もあるため、きちんと法令を守り、消費者からの信頼を積み重ねていくことが、D2Cビジネスには特に重要であると考えます。
また、ECサイトで法令に違反した表示がされていたり、法令で定められた表示がされていない場合には、消費者が不安な気持ちを抱き、購買意欲の低下、企業の信頼低下、悪評（口コミ）の拡散につながることも考えられます。D2Cビジネスに関わる法令は数多くあるため、ECサイトを開設する際には専門家に法令チェックの相談をされることをお勧めします。

D2Cについてのお悩み、リスク、課題は解決できます

T社長

今日はありがとうございました。教えていただいたポイントをしっかりと踏まえた上で、施策、ECサイトの開設等、D2Cを成功させるための取り組みを積極的に行っていきたいと思います！

はい、応援しています。今日の内容を実際に活用して、施策への取り組みや適切なECサイトの運営を行い、貴社の製品がより多くの人の手に渡る未来を実現させましょう！

小野弁護士

この記事では、自社商品の販売促進のため、自社ECサイトでのD2Cビジネスの開始を検討する場合に、直面すると思われるお悩み、リスク、課題について、ヒントになる基本的な知識をお伝えしました。これらの情報を、皆さまの会社にうまくあてはめて、一つずつ実行していくことで、貴社のお悩みや課題が解決し、貴社のサービスへのユーザーや社会の信頼が大きく増え、ビジネスが成功する未来が実現すると信じています。

しかも、頼りになる専門家と一緒に、解決できます！

弁護士法人ファースト&タンデムスプリント法律事務所では、多くの企業様へのご支援を通じて、EC事業への新規参入、D2Cビジネスモデルの開始についての専門的な法律の課題を解決してきた実績があります。

「助ネコ」の株式会社アクアリーフ様、「CROSS MALL」の株式会社アイル様など、著名なECシステム企業が多数、当法律事務所の顧問契約サービスを利用されています。

企業の皆様は、ビジネスのリスクは何なのか、リスクが発生する可能性はどれくらいあるのか、リスクを無くしたり減らしたりする方法はないのか、結局会社としてどうすれば良いのか、どの方法が一番オススメなのか、そこまで踏み込んだアドバイスを、弁護士に求めています。当法律事務所は、できない理由を探すのではなく、できる方法を考えます。クライアントのビジネスを加速させるために、知恵を絞り、責任をもってアドバイスをします。多数のEC企業様が、当事務所の、オンラインを活用したスピード感のあるサービスを活用されています。

当事務所にご依頼いただくことで、
「D2Cビジネスモデルを開始するにあたって、必要となる法律をきちんと理解でき、日々の業務に活用できるようになる。」
「B2Bだけでなく、D2Cを取り入れるための支援が充実しているので、新たな販路の開拓をスムーズに行うことができる。」
「EC専門家として、法律相談だけでなく、事例を踏まえたビジネス的なアドバイスを受けることもできる。」
このようなメリットがあります。

顧問先企業様からは、
「D2Cビジネスを開始するにあたって、ECサイトの新規開設に必要な手続きや契約のサポートをしてもらい、無事にたくさんの消費者に自社製品を届けることができた。」
「B2B2CからD2Cへビジネスモデルを変えるにあたり、数々の不安や疑問にスピーディに答えてもらい、不安をきちんと解消しながらスムーズに事業を開始することができた。」
「社内での知識不足に不安を感じていたが、研修が従業員の意識向上につながり、社内が一丸となってD2Cを開始することができた。」
このようなフィードバックをいただいております。

当事務所では、問題解決に向けてスピード感を重視する企業の皆さまにご対応させていただきたく、「メールでスピード相談」をご提供しています。

初回の相談は無料です。２４時間、全国対応で受付しています。

問題解決の第一歩としてお問い合わせ下さい。

※本稿の記載内容は、2025年2月現在の法令・情報等に基づいています。
本稿は一般的な情報提供であり、法的助言ではありません。正確な情報を掲載するよう努めておりますが、内容について保証するものではありません。