【EC業界対談】EC業界トップコンサルタントとEC法務に強い弁護士の特別対談
目次
日々目まぐるしく変化するEC業界において、常に最前線でコンサルティングをしている船井総合研究所の大山氏。
今回は、弁護士の視点とコンサルタントの視点から、EC業界の未来についてインタビューを敢行した。
インタビュアー：船井総研のEC分野でトップコンサルタントの大山さんと、これからEC業界でトップになるふたりの弁護士の方々に未来を語っていただこうと思います。それでは大山さんから簡単に自己紹介をお願いいたします。
大山：船井総合研究所の大山と申します。最初は梅干し屋さんのコンサルティングから始まったのですが、2003年あたりからインターネット通販っていう テーマが出てきて、そこからECの方面にどっぷりと浸かりました。そしてO2Oやオムニチャネルのような、デジタルと流通が 融合するようなコンサルティングが増えていきました。
現在は、今まで培った「お客さんとのエンゲージメントや行動を管理する」といった内容を、デジタルマーケティングに置き換えていく仕事をさせていただくケースが増えてきております。 チラシから始まってDMになってCRMになって実店舗のコンサルティングをしてECのコンサルやってデジタルマーケティングやってみたいな感じで進んできた居るので、このまま船井総研で最後まで生き字引で行きたいなという風に思っております。 よろしくお願いいたします。
藤井先生：私はITサービスを提供する組織や企業に対して法律顧問サービスを提供することを専門としている弁護士です。顧問先も90％以上がITサービスを提供する組織や企業になります。最近はEC関連のクライアントも徐々に増えてきています。というのは、私のクライアントの中にはECのカートシステムなど、EC事業者さん向けのシステムを提供している著名な企業さんが何社もありまして、そういった繋がりでEC事業者さんをご紹介いただくことが増えているからです。
EC事業者さんからは、利用規約の作成や顧客とのトラブル対応、マーケティング施策の適法性などについてご相談を受けることが多いです。
小野先生：私は海外展開する企業さんのご支援を専門で行っております。海外に進出される企業さんは、ECから展開することが多いので、それでEC業界とお付き合いするようになりました。実際には企業の海外展開はECでは続いてるものの、EC以外の海外展開はコロナの影響もあり最近は動いてないので、もっとECに力を入れていうと思いまして、サイトを作り、藤井先生と一緒に頑張っていこうと思っております。
データを蓄積していく時に、お客様の行動まで蓄積されてしまうのがEC業界の特徴
インタビュアー：皆様ありがとうございました。それでは、EC業界のトレンドと、それに伴う法律問題について伺いたいと思います。特に、これから参入する人達が増えてくると思いますが、参入する時にどのような法律問題が発生するかですとか、ビジネスを発展させる上での注意点などはございますか？
大山：EC事業者というのは、管理していく資産が増えていった会社なんですよね。どういう意味かというと、2004年に大手通信事業会社さんの個人情報漏洩事件があったんですね。その時初めて、漏洩した1件の情報につき500円という単価がついたんです。その後、業界では1件の漏洩につき500円が標準となりました。今まで価格がついていなかった情報というものに初めて価格がついたんですね。
これからEC事業者がどうやって業績を上げていくかというと、お客様とのエンゲージメントを維持して、ライフタイムバリューを上げて行く必要がありますよね。今までは「年間に2回購入してもらえればOK」っていうビジネスモデルだったんですが、それが1年間で2回だけじゃなく何回か購入していただく間にお客さんとの行動属性・行動履歴を取得し管理することが重要になってきました。
僕らはデジタルアセットと呼んでいますが、デジタルアセットをマネジメントする仕事が積み上がってくるな、と考えています。
特にお客様の行動履歴は、これから個人情報以上に取り扱いに神経を尖らせなきゃいけないようになってくるので、行動履歴をコンプライアンスを遵守しながらどうやってマネジメントして売上に繋げていくのか、といった所がすごく大事な業界なってくるんじゃないかと考えています。
流通業でECをやってると、Salesforceをど真ん中においてデータ管理をするというよりは、セールスポスターが買収したHerokuをど真ん中においてデータマネージメントのデータ箱を作り、そこで行動履歴や購入データを蓄積していく格好になると思います。
そのデータを蓄積していく時に、お客様の行動まで蓄積されてしまうので、その辺に対するコンプライアンスをちゃんと整えた上で事業拡大していく位置取りを描いていく必要があるのかな、と思います。
小野先生：それはとても大事なポイントだと思います。個人情報を漏洩した場合にその本人に対して漏洩した事実を通知しなきゃいけないという法律改正がありますよね。そういう管理コストはこれからどんどん上がっていくし、例えば日本だけじゃなく、ヨーロッパのGDPR（EU一般データ保護規則）やアメリカのCCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）など、両方守らなければいけない中で、その例外として情報移転できていたプライバシーシールドというアメリカのルールも最近無効になることが決定しました。ルールがどんどん変わっていく中で、個人情報やそれに基づく行動データをどのように管理すれば適法かというのはこれから益々重要なテーマになるし、特に大手の企業と仕事をする上では、それが提供できるという事は大きな価値になるだろうと思います。
藤井先生：まさに今お二人がおっしゃった通りでして、個人情報の利用価値が高まっている一方で、取り扱いに注意が必要になっています。以前は顧客のリストは、そこにDMを送って購買を促すぐらいにしか使えませんでした。しかし先程大山さんが仰ったように、その顧客のメールアドレスにメールを送ってリンクを設置し、そのリンク踏むことによって、その人がサイトのどこを見たのか、どこで離脱をしたのかまで詳しく分析できるようになっています。
「顧客のメールアドレスを既に持っているからそれを利用してよいのでは」とか、「どんどん便利な行動履歴のターゲティングツールが出ているし面白そうだから使ってみるか」というように、気軽にそういったサービスを利用されているEC事業者さんが多いです。ですが、個人情報は個人情報保護法によって守られていて、取得するにあたって利用目的を特定して公表をしなければならず、その公表した目的を超えた利用をすることはダメです。しかし、メールアドレス持っているから自由に使ってよいのではないかと安易に考えて使ってしまい、後から顧客からクレームを受けるようなトラブルも増えております。
というわけで、その利用価値が高まってる一方で、取り扱いに今まで以上に注意が必要な個人情報を、いかに法律に違反することなく、顧客の気分を害することなく有効活用するのかに関しては、これからECビジネスに携わる事業者さんは、しっかりと押さえておかなければならないかなと思います。
パクらない、パクられない、EC事業
大山：お二人の仰る通り、管理していくデジタル資産が増えていくに伴って、そこをコンプライアンス重視しながら、そして同時に上手に売り上げを上げていく道筋と組み合わせて活用していく必要があるのかなということすごく感じですよね。
一方で、現場では2000年の初めの頃から同じような事が起きているんですが、日本の近くには韓国と中国っていうものづくりがめちゃめちゃ得意な国があって、機能やデザインをパクられるなんて話もありますよね。なのでそのパクられた時にどのように対処するのか、パクられないように予防できるのか、パクられ続けないようにするためにはどうしたらいいのか、みたいなところが対策できるなってくると売上がどんどん上がっていくイメージがあります。
小野先生：デザインなどの知的財産についてはいろんな保護の方法があるわけですが、ここ数年でも日本の会社さんが主力の商品が既に中国で商標登録されているのを知らずに販売していて、多額の損害賠償を払うといったケースがありましたよね。基本的な保護の方法も、ECが先行してしまうと知的財産の対策については後回しになってしまい、売り上げが立ってから、さあどうしようってことが多いんです。そこを我々弁護士が顧問であれば一緒に寄り添って提案していくみたいなことがタイミングよくできますので、良いご支援ができるのではないかと思います。
藤井先生：あとはECの場合、サイトの見せ方、写真、文章などで、かなり売れ行きが左右されます。
そのため、売れているサイトをパクってしまおうと安易に考えてしまう人が多いですね。そしてパクること自体は簡単にできてしまいます。オリジナルを少しいじるだけでよいので。そういった場合に、被害にあった事業者がご自身で連絡をして相手と話し合うのではなく、弁護士が入って弁護士から連絡をすることによって、あっさり解決する場合もあります。泣き寝入りするのではなく、弁護士に相談することで自分のサイトを守って欲しいですね。
小野先生：実際に、化粧品の通販の会社さんで、かなり売上が上がってから知的財産の対策を始めたケースがありました。実際にやってみると、それまで作ってきた商品について商標権が取れないんですね。そうこうしているうちに、売れ筋の商品が他社にパクられてしまい、どうやって止めるかの対策も後手後手になっていましたので、今後はもう商品開発の段階で弁護士が関わって、弁理士もチームに入れて知的財産権のポートフォリオの形で保護していこうということになりました。そのようなご支援ができると、クライアントとしては安心して商品開発から販売までできるということになりますので、これからはそういう流れが加速していくのかなと思いますね。
大山：パクられるという課題もありますが、逆に社員がパクってしまうというリスクもありますので、社員の事前研修などの自衛策も今後重要になってきますね。
藤井先生：それで言うと、自社の社員でなくとも、サイト制作を依頼した制作会社が他社のサイトデザインを流用し、その（サイトデザインを流用された）会社から指摘されるまで気づかない、ということもありますので、制作会社選びにも注意が必要です。
小野先生：たしかに、そういう経験値があると、制作委託や広告取引基本契約などの中で、どういう条項を入れて予防するかという、どこのEC事業者にも使えるノウハウはできるのではないかと思います。
藤井先生：我々弁護士は数多くの会社さんから相談を受けたトラブル事例が蓄積されているので、起きうるトラブルの予測がつきます。弁護士に相談しておくと、事前にトラブルの回避策を打てるので、安心安全にビジネスを進められますよ。
大山：「パクらない、パクられない、EC事業」という事ですね。
ビジネスの最初の段階からどんどん弁護士に相談して、一緒にビジネスを進めていくパートナーとして使っていただきたい
インタビュアー：CIOのような形で、情報管理責任者みたいなポジションが徐々に出始めている中で、CIO代行のような顧問サービスの在り方や、弁護士の見極め方についてお話しいただけますでしょうか。
藤井先生：一昔前ですと、トラブルが起きた時の用心棒のように弁護士を使う企業さんが多かったのですが、先ほども話したように弁護士は数多くのトラブル事例を知っているのでそもそもトラブルが起きる前の段階で、トラブルにならないような策が打てます。というわけで、ビジネスの最初の段階からどんどん弁護士に相談して、一緒にビジネスを進めていくパートナーとして使っていただければよいのではと思います。
小野先生：そうですね。そのような立ち位置をどうやって実際にビジネスを行う事業者さんに分かり易く取り入れていただくかがポイントだと思っていまして、商品開発のパートナーのようなサービスをご提供することで弁護士にも親しみが湧き、安心感をご提供することができるのではないかと思ったりします。
藤井先生：その点では、私は自分の肩書を「ビジネスデザイナー」と称しています。単に法律家として法律のアドバイスをするのではなくて、ビジネスが円滑に発展するようにデザインする人としての価値を提供することを心がけています。
大山：法律があることを知らない会社さんもいっぱいあるんですよね。なので弁護士を頼るっていう発想すらない人もたくさんいます。なので藤井先生が仰ったように弁護士という肩書よりも、ビジネスデザイナーのように業務を伴奏してくれるようなイメージの名称であった方が現場からするとイメージが湧きやすいかなという印象がありますね。やっぱりマーケティングオートメーションの導入なんて話になってくると法律大丈夫なんですかとか、なんか最近規制が多いですよねって言った時にこれ本当に大丈夫なのかな？誰に相談したらいいんだろう？と思いますよね。そんな時にお二人のような方にご相談させていただけると安心ですね。
藤井先生：クライアントからも、どのツールを使ってどれが良かったとか、トラブルになったといった聞いてますので、あのツールは解約の時にトラブルになるとか、あのツールはサポートがしっかりしているといったアドバイスもできます。
実店舗で販売していた場合とオンラインで販売する場合に起きるトラブルは全く異なる
インタビュアー：ECをこれから始めようとする企業さんに向けての経営上の観点と、弁護士さんの観点でのアドバイスはありますでしょうか？
小野先生：つい最近ECをこれから始めるというご相談があったのは、消毒液や医療用の防護服の企業さんですね。後は飲食で、やっぱり店舗がコロナの影響で難しいのでデリバリーですよね。それからキャバクラのご相談もありました。夜の街関連は今は厳しいのでオンラインでやるとなった時に、チケット制で最初にポイント買ってもらってそれを使うんですが、それを今までの風営法に基づく許可の延長で行って大丈夫なのかというような問題があります。
このように、今までECをやっていなかった業者さんが、今までの自社の事業をオンラインにそのまま持って行こうとした時に、実は越えなければいけないハードルがあるケースがたくさんあります。売上が立ってから、それを失うような制裁を受けたり処分を受けたりすることのないように、新しいことを始める段階で調査して整える必要があるわけです。スタートで躓かないために、自分達、あるいは利用者にもわかるような形で規約化したり、web上で表示する準備を我々がサポートすることができます。
それをどれだけ迅速にやるかが勝負だと思いますので、事業者さんは急いでいるし時間もないので、そのビジネスのスピードを落とさないようにご支援するというところが私たち専門家のテーマです。
インタビュアー：許認可デューデリのようなものがあんまり広がってないように思うのですが、それはどうしてなのでしょうか？
小野先生：最初の段階では余裕がないからかもしれません。売り上げを立てないと生きていけないような状況下では、緊急性が高いものが優先になりがちです。でも利用規約は最低限作らないといけないので、その時にこれでいいのかな？って気付くことが多いと思います。
藤井先生：実店舗で販売していた場合とオンラインで販売する場合に起きるトラブルは全く違います。実店舗の場合は、商品を並べて値段を表示して、来店された方にそれを売れば完了しますので、トラブルが起きにくいです。一方でオンラインの場合は、注文とキャンセルを繰り返したり、いたずらに大量に注文しても商品を受け取らなかったりと、対応に苦慮する方に出会いやすいです。あるいは、価格設定を間違えて安い価格で大量注文を受けてしまったりと、予想もつかなかったトラブルが起きます。そのような事態にも、利用規約上であらかじめ備えておけば、適切な処理をすることができます。
インタビュアー：本当に経営コンサルタントと弁護士は一緒にセミナーをやらないと駄目だとつくづく思います。
EC業界は今後も加速度的に伸びるマーケット
大山：コンサルタントの視点で言うと、今だいたい日本の流通産業ってのは150兆円と言われているんですね。その中でECは実は10兆円を切っています。一方で、情報収集はインターネットで行っても実店舗で購入するという市場は40兆円ありました。しかしコロナの影響で店舗も閉まり、外出もしないことから最終購買場所がECに代わり、急に伸びてきていると言えると思います。新しいデジタル体験をしたお客さんがオフラインに戻る確率は低く、今年を転機に今後ECの伸びは加速していくと思います。今期7％を超えて来期には10％、そのまま20％近くまで上がっていくのではないでしょうか。そういう意味ではデジタル体験をしたお客さんの利用回数が伸びるマーケットっていう見方をすると、やっぱり企業は参入するべきなのかなあと思ってます。
その中で懸念しなければいけないのが物流網で、やはり物流の整備が追い付いていない状態です。例えば企業さんからお客さんに荷物をお届けする足回りの会社さんのキャパシティーが不足してるので、一番強いのは「お客さんにお届けします」という風にお約束した日程で荷物が届かないっていうことがギフトのシーズンだったりクリスマスのシーズンだったりを中心に多発するんですよね。そういった場合の責任は、配達業者さんの範疇なのか、配達日を告知したEC事業者さんの範疇なのかという話もあります。加速度的に荷物の量が増え始めていますので、恐らく今後こういったトラブルが大きく増えてくるんじゃないかなという風に思っています。
インタビュアー：ありがとうございました。それでは最後に、これからEC事業に参入しようとしている、または発展しようとしている前向きな経営者の方々に向けてメッセージをいただければと思います。
藤井先生：先程、ECを始めるにあたって新しい障壁があるといった内容をお話しました。しかし、実際にはECというのは、店舗を借りる必要もなく従業員をたくさん増やす必要もないので、きちんと仕組みを整えればスピード感を持って事業を拡大する良いチャンスですので積極的に活用すると良いと思います。その際にはたくさんの契約関係が生じますが、それをきちんと整えていれば、差し入れ、販売、広告など、ECではある程度自動的にビジネスが進んでいくという側面もあります。我々のような法律専門家を活用していただきながら、そういった仕組みを広げていっていただければと思います。
インタビュアー：ありがとうございます。弁護士の話を聞くとその事業やりたくなくなってしまうという事がよくありますので、この様なメッセージはすごくありがたいです。
藤井先生：ECビジネスはとにかくスピードが大事です。似たようなことを考える人達が大勢いる中で、先んじて事業を立ち上げてマーケティング施策を打つ必要があります。その時に、利用規約や特定商取引法の表示などの法的に必要なドキュメント類が沢山ある中で、それを自分で全部作ろう、対応しようと思っても、慣れていない、そもそも法律に詳しくない中で、大変な労力がかかってしまいますし、法的な有効性も怪しいところです。専門ではないことに時間をかけるのではなく、そういった部分は専門家である弁護士にどんどんアウトソースして、迅速にスムーズにスタートを切れるようにするのが良いと思います。弁護士の中には、リスクばかりを指摘してブレーキをかけてくるタイプもいる一方で、我々のようにビジネスをどうやって前向きにうまく進めるか、という方向でアドバイスをする弁護士もいますので、そういった弁護士を使って皆様のビジネスにアクセルをかけていただければと思います。
大山：今まで実店舗の方で決済していたマーケットでも、実はその手前にはECで情報収集してる人がいて、そのマーケットが急激にシフトしてくるってことを考えると、一番これからマーケットとして伸びていく業界なのかなと思います。一方で、証拠が残りやすい業界なのかなと思います。今までは話していても録音さえされていなければ、そんなこと言いましたっけ？で済みましたけれど、メールの記録や行動履歴、購買履歴など、いろいろなものがデータとして残るので、それを上手に活用していけば当然売上もらってくんですけども、一方でそれに対する相談相手がいなかったっていうというのが事実なのかなと思います。EC業界がわざわざ弁護士さんにお願いするなんて…という認識の方もまだまだいるでしょう。しかしECで売り上げを上げていく中では当然リスクが伴うようなことがあるので、そこについてもと気軽に弁護士さんにご相談していきながら売り上げを上げていくという方法を前向きに捉えていただきたいと思います。
今までは「僕たちEC事業者が弁護士さんにご相談するなんておこがましい！」みたいなことを仰っていた方も、もう少し目線を上げて、自分たちの業界が弁護士さんを必要としているし、弁護士さんも積極的に協力してくれるという事実を受け止めて、気軽に弁護士さんを活用していただきたいと思います。
インタビュアー：ありがとうございます。これを見ていただいた方たちにどんどん業界を発展させていてほしいですね。是非皆さん、日本屈指のプロになっていただけたらなと思います。
