弁護士解説｜EC・通販サイトを開設するなら、商標登録を検討しよう！

「EC・通販サイトの商標登録」について、通販サイトやオンラインモールなどのECサイトを運営する企業の担当者の皆様は、次のようなお悩みや課題があるのではないでしょうか。

「自社で運営しているEC・通販サイトについて、商標登録をした方がやはり良いのか？」

「商標登録をする場合の手続きは難しそうであることに加えて、どれくらいの費用や期間がかかるのだろうか？」

「商標を登録した場合、もし他者に勝手に商標を使われたりしたらどうすれば良いのか？」

この記事では、EC・通販サイトの商標登録を検討されているEC企業の事業主や担当者の皆様が、EC・通販サイトの商標について知っておくべきポイントと商標登録の方法について、EC専門の企業弁護士が詳しく解説します。

この記事の解説者

弁護士 小野 智博（おの ともひろ）

弁護士法人ファースト＆タンデムスプリント法律事務所　代表弁護士

ECビジネス・Web 通販事業の法務を強みとし、EC事業立上げ・利用規約等作成・規制対応・販売促進・越境ECなどを一貫して支援する「EC・通販法務サービス」を運営している。EC企業からの相談に、法務にとどまらずビジネス目線でアドバイスを行っている。
著書「60分でわかる！ECビジネスのための法律 超入門」

商標権とは

 商標権の基本

商標権とは、商品やサービスについた目印である商標を保護することを目的とする権利です。商標権は、ネーミングやロゴを作成したら自動的に発生するものではありません。自ら特許庁に商標登録出願をし、審査に通過した後、登録料を納付し商標登録原簿に登録されることで商標権が発生します。

商標法第25条（商標権の効力）により、商標権を持つことで、登録商標を使用する権利を専有します。さらに、商標法第37条（侵害とみなす行為）では、他人によるその類似範囲の使用を排除することができる旨が定められています。

ただし、商標権の効力は日本国内に限定されます。海外でも商標登録をしたい場合には、それぞれの国の制度に基づき申請する必要があります。

 EC・通販サイトに商標権が関係する理由

以前の商標法では、一度に多数の商品を扱う小売サービスを指定役務としての商標登録はできませんでした。その後、平成17年4月の商標法改正で小売等役務商標制度が新設され、小売サービスを指定役務としての商標登録が可能になりました。

EC・通販サイトで登録すべき商標権は、サイト名・ロゴ、場合によっては取扱商品です。そしてサイト名・ロゴの商標登録は、お店が有名になってからではなく、EC・通販サイト設立当初にすることが望ましいです。

なぜなら、EC・通販サイトは、実店舗に比べて情報が広く早く広まります。そのため、商標登録をしていないことで、ショップ名や商品名を悪意のある他者に登録されてしまうなど、商標に関するトラブルに巻き込まれる可能性が高いからです。

他にも、EC・通販サイトには多くの店舗が存在し、似たようなネーミングのものも多いというのも理由の一つです。偶然に同一のネーミングを使用してしまった場合、商標権には先願主義という特徴があるため、商標を登録していない側が大きく不利になってしまうのです。

商標登録の効果

商標登録をすることで、類似商品を販売、または自社のロゴやネーミングを使用している他者に対して、差止請求や損害賠償請求をすることができます。つまり、商標権があることで、自社のEC・通販サイトのブランドイメージ・取扱商品の競争力などを守ることができるのです。

商標登録により得られる効果のことを、法律用語では以下のようにいいます。

・出所表示機能（製品・サービスの製造者あるいは提供者を明示する機能）

・自他識別機能（需要者が誰の商品かを認識できる機能）

・品質保証機能（満たすべき水準の品質を保証する機能）

・広告宣伝機能（ブランドの情報伝達機能）

 

商標登録をしなければどうなるのか

他者に商標権をとられる

商標登録をしないことで、他者に商標権をとられるリスクがあります。他者に商標権をとられてしまうと、それまで使ってきた自社のEC・通販サイトのネーミング・ロゴなどが使えなくなってしまいます。さらには、商標権の侵害で自社が訴えられてしまう可能性まであるのです。

悪意のあるケース

他者に商標権をとられるケースには、悪意のあるケースがあります。

例えば、あなたのEC・通販サイトや販売商品に魅力を感じた競合他社が、類似するEC・通販サイトを作成して商品を販売したとします。そうなると、購入者はあなたのEC・通販サイトから競合他社のサイトに流れてしまう可能性があります。

さらには、競合他社が類似するEC・通販サイトのネーミングやロゴなどを先に商標登録してしまった際には、たとえ自社が先にEC・通販サイトを作成しており、ネーミングやロゴを考えたのが自社であったとしても、商標権の侵害で訴えられてしまう可能性まであります。そうなると、当然そのEC・通販サイトを運営し続けることは困難になってしまいます。

このように、人気のある、もしくはこれから人気が出そうなネーミングやロゴ、商品を持ち主よりも先に商標登録して、お金を儲けようとする悪意のある「商標トロール」というビジネスまで存在するので、注意が必要です。

特にEC・通販サイトは短期間で広く知れ渡るという特徴から、そのような悪意のある他者の目にも止まりやすいのです。

悪意のないケース

商標登録をしていないことにより発生するデメリットは、悪意のあるケースばかりではありません。偶然、似ているネーミングやロゴを使用していたというケースもあります。その際も、自社が商標登録をしていなければ相手に自社の権利を主張することはできません。

また、商標登録をしないことで、全く悪意がない又は身に覚えがないにもかかわらず、逆に自分が商標権侵害で訴えられてしまうというケースもあります。

これは、商標登録をしていないということは、つまり誰かがすでにそのネーミングやロゴを使っている可能性を確認できていないということであり、すでに存在している他者の商標権と類似したものを自社が知らないうちに使用してしまっている可能性があるということなのです。

商標登録を申請し審査に通過するということは、他者の商標権を侵害していないという事実確認ができるという効果もあります。商標法には、過失の推定規定があるため、知らなかったという言い訳は原則として通用しないため注意が必要です。

 

 

商標登録の方法

商標登録はどこに出願するのか

商標登録をしたい場合は、特許庁に出願します。特許庁の出願受付窓口へ提出又は郵送でも提出することができます。インターネット上経由でのオンライン出願も可能です。

商標登録の手続き方法

商標登録をするためには、出願をする前に類似の商標が登録されていないかを事前調査（先行商標調査）します。事前調査を怠ると、せっかく申請をしても審査で落ちる可能性が高くなってしまいます。

商標登録手続きは、以下の流れが一般的です。なお、原則として出願日から2～3週間程度経過後に出願内容が一般に公開され、これを出願公開といいます。

・特許庁に出願（願書を提出）

・審査（識別力・類似・公序良俗等について審査）

・登録料の納付

・登録（商標権の発生）

もちろん、審査の結果、拒否されることもあります。

審査に何らかの問題があった場合は、拒絶理由の通知があります。これに対応しないと、そのまま拒絶査定が確定してしまいます。審査拒絶理由通知が届き、それでも自社の商標登録が有効だと考えるのであれば、意見書・補正書を提出します。それが認められれば、登録査定が確定することになります。

その後、商標登録料を支払うことで商標登録が完了します。商標登録にかかる料金は以下の通りです。

・出願料：　3,400円＋（8,600円×区分数）

・登録料：　32,900円×区分数（10年分）又は17,200円×区分数（5年分毎の分割納付）

※書面で提出した場合の電子化手数料：2,400円＋（800円×書面のページ数）

商標登録にかかる期間

商標登録までの平均期間は、特許庁での審査期間も含め出願から登録までに、一般的に8～12か月程度かかるといわれています。拒絶理由通知があった場合などは、さらに時間がかかります。なお、商標早期審査・早期審理制度を活用すれば審査期間を短縮することができます（当該制度を利用する基本的条件として、出願商標をすでに使用している又は使用の準備を相当程度進めていることが必要です）。

商標登録にここまで時間がかかる理由は、近年商標出願数が増えているためです。今後もさらに出願数が増えることが予想されるため、審査待ちの期間がさらに伸びる可能性もあります。

商標の先取り出願（冒認出願）とは？

EC企業がブランド名を決めてEC・通販サイトを立ち上げる際に注意したいのが、「商標の先取り出願（冒認出願）」です。これは、本来のブランドの使用者ではない第三者が、他人のブランドをあたかも自分のもののように先に商標出願してしまう行為を指します。

例えば、まだ商標登録していない人気ECショップ名を、無関係の業者が先に出願し、その後、本来のブランド使用者に対して、「使用料を払うこと」や「名称を変えること」を要求してくるケースが挙げられます。

日本の商標法では、他人の著名商標を不正の目的で出願した場合には、その登録を認めない規定があり、審判や無効審判で争うことも可能です。ただし、実際に紛争になると時間もコストもかかり、事業運営に大きな支障が生じるリスクがあります。

こうしたリスクを避けるためには、ブランドを使い始める前に早めに商標出願しておくことが最も有効な対策です。EC企業にとって商標は「看板」そのものであり、先取り出願から大切な自社ブランドを守るためにも、EC・通販サイトの立ち上げ初期の段階から商標登録について戦略的に対応していく必要があります。

また、近年、悪意のあるものを含め、商標の大量出願が増えていることを受けて、特許庁は、以下のように注意喚起をしており、正当な商標登録を断念すること等がないように呼びかけています。

「自らの商標を他人に商標登録出願されている皆様へ（ご注意）

平成30年6月8日
特許庁

最近、一部の出願人の方から他人の商標の先取りとなるような出願などの商標登録出願が大量に行われています。しかも、これらのほとんどが出願手数料の支払いのない手続上の瑕疵のある出願となっています。（中略）

特許庁では、このような出願については、出願の日から概ね4～6カ月で出願の却下処分を行っています（中略）

また、仮に出願手数料の支払いがあった場合でも、出願された商標が、出願人の業務に係る商品・役務について使用するものでない場合（商標法第3条第1項柱書）や、他人の著名な商標の先取りとなるような出願や第三者の公益的なマークの出願である等の場合（同法第4条第1項各号）には、商標登録されることはありません。

したがいまして、仮にご自身の商標について、このような出願が他人からなされていたとしても、ご自身の商標登録を断念する等の対応をされることのないようご注意ください。

なお、これらの出願についても、出願公開公報やJ-PlatPat（注：「特許情報プラットフォーム」のことであり、特許庁が発行してきた特許・実用新案、意匠、商標に関する公報や外国公報に加え、それぞれの出願の審査状況が簡単に確認できる経過情報等の特許情報を提供するサービス）にて公表されますが、当該情報はあくまでも商標登録出願がなされたという情報の提供であり、これらの出願に係る商標が商標登録されたことを示すものではありません。（後略）」

出典：「自らの商標を他人に商標登録出願されている皆様へ（ご注意）」（特許庁）
（https://www.jpo.go.jp/faq/yokuaru/trademark/tanin_shutsugan_180608.html）

 

他者に商標権を侵害されてしまったらどうすればよいのか

商標権の侵害となるのはどのようなケースか

同じ又は類似の商標を使用しても、商標権の侵害になるケースとならないケースがあります。

具体的には、特定の商標又はそれと類似する商標を、その商標が登録されている指定商品（使用する商品）・指定役務（使用するサービス）と一致するもの又は類似するものに対して使用することで、商標権の侵害となります。

逆に言えば、当該指定商品・指定役務と一致又は類似しない場合には、商標権の侵害にはあたらないということになります。これは、商標登録の際は、商標のみを登録することはできず、必ず使用する商品・役務を指定しており、商標権とは、商標と、指定商品・指定役務の２つの要素で構成されているものであることに起因します。

商標権の侵害に気付いたらどうすればよいのか

商標権が侵害されていることに気付いたら、使用の差し止めを求めることができます。使用者に直接通知をすることで使用をやめてもらえる場合もありますが、それが難しい場合は訴訟に発展します。

民事的な措置としては、差止請求を裁判所に対して行うことができます。裁判所で差止請求が認められると、状況に応じて、商標の使用停止や商品の販売停止、商品の廃棄などが認められます。また、使用者に対して損害賠償請求を行うことも可能です。

他にも、商標権者が得るはずであった利益を返還請求することができるという、不当利得返還請求権を利用することもできます。また、商標権者には、謝罪広告の掲載など、信頼回復措置請求の権利もあります。

また、「もっと知りたい」でご説明したように、自社が使用しているネーミングやロゴを、悪意のある第三者が勝手に出願しているということが判明した場合には、以下のような制度などを利用して対応をすることになります。

・情報提供制度（特許庁の審査官に対して、登録すべきでない理由となる情報を提出する制度）

・商標登録異議申立制度（登録された商標に対して、一定期間内に登録の適否を争う制）

・不使用取消審判（3年以上使われていない商標の取り消しを請求する制度）

・無効審判（本来登録されるべきでなかった商標の登録を無効にする制度）

どのケースでも、商標侵害を訴えるには専門的な知識が必要になりますので、商標権の侵害に気付いた場合は、法律の専門家に相談することをおすすめします。

近年、商標権の重要性は高まってきています。ここまで見てきたように、EC・通販サイトを開設・運営する際にも商標登録は必要です。自社の商標を他者に使用されないように守るだけではなく、他者の商標権を侵害しないように注意することも同様に大切です。EC・通販サイトを運営・開設する際には、商標権について必ず留意しましょう。

 

EC・通販サイトの商標登録に関するお悩み、リスク、課題は解決できます

 

この記事では、EC・通販サイトの商標登録を検討されているEC企業の事業主や担当者の皆様が、EC・通販サイトの商標について、直面すると思われるお悩み、リスク、課題について、ヒントになる基本的な知識をお伝えしました。

これらの情報を、皆さまの会社にうまくあてはめて、一つずつ実行していくことで、貴社のお悩みや課題が解決し、貴社のサービスへのユーザーや社会の信頼が大きく増え、ビジネスが成功する未来が実現すると信じています。

 

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当事務所にご依頼いただくことで、

「商標権の基本的事項について明解かつポイントを押さえた説明をうけることができ、自社がしなければならないことについて素早く理解することができる。」

「商標登録をする際の実務的なアドバイスを詳細に受けることができ、迅速に登録を進めることができる。」

さらに、

「登録後に他者から商標権の侵害をされた場合も、対応についてサポートを受けられ、登録前から登録後まで一貫して支援を受けることができる。」

このようなメリットがあります。

顧問先企業様からは、

「自社の事業の知財・ブランド価値を守ることや、自社で運営しているEC・通販サイトについて商標登録を行う重要性が理解でき、登録へと踏み出すことができた。」

「商標登録の手続きについての実務上の詳細なアドバイスをもらうことができたのでスムーズに登録でき、また登録後に必要な対応についても説明を受けられ安心できた。」

「他者の行為が、自社の商標権を侵害しているのではないかと疑われる事案があった場合に相談したら、迅速に対応していただき、ことが大きくならないうちに比較的円満に解決することができた。」

このようなフィードバックをいただいております。

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※本稿の記載内容は、2026年５月現在の法令・情報等に基づいています。
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