弁護士解説｜アメリカ市場で越境ECビジネスを展開する際に知っておくべき法律とは

「アメリカでのECビジネス」について、通販サイトやオンラインモールなどのECサイトを運営する企業の担当者の皆様は、次のようなお悩みや課題があるのではないでしょうか。

「自社製品を市場規模の大きいアメリカ向けにECで販売したいが、アメリカにおけるECビジネスのルールはどのようなものか？」

「アメリカでは消費者保護の観点からの規制が厳しいと聞くが本当か？」

「アメリカでECビジネスを行う際に、どのようなマーケティング規制を守れば良いのか？」

この記事では、アメリカ市場への進出を検討されているEC企業の事業主や担当者の皆様が、アメリカで越境ECビジネスを展開する際に知っておくべき法律について、アメリカにおける消費者保護やマーケティング規制を中心に、EC専門の企業弁護士が詳しく解説します。

越境ECの可能性と法的問題

T社長

当社の国内でのECの売上が伸び悩んでいるため、需要が見込めそうな海外での販路拡大について調査を進めています。当社の製品を主にアメリカ向けにECで販売したいのですが、外国向けのECについては何も分かっていないため不安が大きいです。

今日はアメリカへの越境ECについてのご相談ですね。まずは、越境ECの近年の動向や可能性とその法的な問題について簡単にご説明しますね。

小野弁護士

AmazonやeBayなどのECビジネスが一般的となった現在、国内だけにとどまらず国境を超えて行われるEC・通販取引（越境EC）がよく見られるようになってきました。2024年中に、アメリカの消費者が日本から越境ECで購入した商品の推計額は、約1.5兆円となっています。

出典：「令和6年度 電子商取引に関する市場調査 報告書」（経済産業省）
（https://www.meti.go.jp/press/2025/08/20250826005/20250826005-a.pdf）

日本企業の海外進出・海外展開を考えた際に、越境ECの利用は一つの手段といえます。海外から見た日本製の商品は、機能性や安全性の面で業界水準における品質が高いと評価を受けており、また海外では簡単に手に入れられないものもあるため、越境ECを利用した日本製品の購入は一つのトレンドとして人気となっています。

一方で、越境ECが世界中で普及するにつれ、越境ECに絡んだ様々な法的問題が増加しています。これは主として、日本国内の法律と海外の進出先の国の法律とでECビジネスに関する規制内容が異なることに起因しています。つまり、自国の法律しか考慮せずに越境ECを行った結果、相手国の法律に違反してしまい、ペナルティを課されることが起きているのです。

例えば、アメリカでは連邦法および州ごとの法律（州法）が定められており、日本からアメリカへ事業を展開する際、これら現地の法律を遵守する必要があります。この記事では、アメリカへの越境ECを行う上での基本ルールや、留意すべき点について説明していきます。

アメリカにおけるECビジネスの基本的ルール

T社長

海外へのEC販売は、越境ECと呼ばれているんですね。ぜひ越境ECに挑戦してみたいですね。法的問題に気を付けることは分かりましたので、その点についてもっと詳しく知りたいです

もちろんです。まずは、アメリカにおけるECビジネスの基本的なルールと、アメリカのECビジネスを統括している機関などについて見ていきましょう。

小野弁護士

日本から海外進出をし、アメリカでECビジネスを行う際には、アメリカの連邦法、州法、輸出および再輸出の管理に関する規制、適切な契約締結のルールを遵守する必要があります。また、一部の商品およびサービスの販売には別途、連邦政府の機関によるライセンスが必要となります。例えば、食品、医薬品、医療機器、化粧品などを米国に販売する場合には、FDA（Food and Drug Administration、米国食品医薬品局）による認証が必要です。

アメリカのECビジネスを統括しているのは、連邦取引委員会（Federal Trade Commission、以下「FTC」といいます。）と呼ばれる連邦政府の機関です。FTCは消費者保護を目的として、企業の不公正なビジネス行為を取り締まっています。

FTC では、ECビジネスの取締りに関して、経済協力開発機構（The Organisation for Economic Co-operation and Development 、以下「OECD」といいます。）のガイドラインを実務において積極的に参照しているため、日本からアメリカに進出して、ECビジネスを展開する場合には、2016年制定の「電子商取引における消費者保護：OECD勧告」（Consumer Protection in E-commerce: OECD Recommendation）を遵守する必要があります。

電子商取引における消費者保護（OECD勧告）

T社長

OECD勧告ですか。難しそうですが、それを守らないといけないということですよね。消費者保護について米国は厳しいと聞いたことがあります。

そうですね。アメリカでは消費者保護が非常に重視されますし、消費者自身の権利意識も日本と比較しても高いと思います。ですので、このOECD勧告について理解しておくことは重要です。以下でOECD勧告の基本原則の概要についてご説明しますね。

小野弁護士

OECDのガイドラインは、「パート１：一般原則」、「パート２：実施原則」、「パート３：グローバルな協力の原則」の三部構成となっています。そのうちの「パート１：一般原則」では、A～Hの８つの基本原則が掲げられており、以下は各原則の要約となります。

A.透明かつ効果的な消費者保護
EC取引においては、他の形態の商取引で提供される保護のレベルと同等か、それ以上の透明かつ効果的な消費者保護が与えられるべきである。未成年者をはじめとした、立場の弱い消費者に対しては、政府や利害関係者が十分な保護を達成するために協力して取り組むべきである。

B.公正なビジネス、広告及びマーケティング慣行
事業者は、消費者の利益に十分な注意を払い、取引・契約・広告・マーケティング、個人データの収集と利用・表示・商業上のメッセージ等において、欺まん的、詐欺的、誤解を招く、不公正、消費者に不当なリスクをあたえる等の行為を行ってはならない。消費者の否定的レビュー、異議申し立て、相談、苦情を行う能力を制限しようとすべきではない。

C.オンライン上の情報開示
オンライン上の情報開示は、消費者が取引に関して意思決定を行う上で、十分な情報を保有できるよう、明確、正確、アクセスが容易で、かつ目立つものであるべきである。言語や通貨、端末又はプラットフォームの技術的制限や特性も考慮に入れるべきである。

D.取引の確認プロセス
事業者は、取引完了までのステップを明確にし、特に（サブスクリプション型のような）新しい支払いメカニズムの場合は、支払を負担させられたり、契約上拘束されたりする時点を明確にすべきである。また、価格やサービス等に関する情報を見直す機会を消費者に提供し、誤りを訂正したり、取引を変更・停止したりできるようにすべきである。事業者は、消費者が情報に基づいた上での同意を明示的に示さない限り、取引を進めるべきではない。

E.支払メカニズム
事業者は、消費者に使いやすい支払メカニズムを提供し、個人データへの不正アクセス等の支払関連のリスクに対して適切なセキュリティ対策を実施すべきである。政府及び利害関係者は、消費者保護水準を進展させるために、ともに取り組むべきであり、国境を越える取引を含む課題への最適な対処方法を追求すべきである。

F.紛争処理及び救済
消費者が国内外のEC取引に関する紛争を適時に解決し、不要な費用や負担なく適切な救済を得るため、公正で、使いやすく、透明で、効果的な制度への有意義なアクセスが提供されるべきである。これには、内部苦情処理や裁判外紛争解決（ADR）などの裁判外メカニズムも含むべきである。

G.プライバシー及びセキュリティ
事業者は、消費者データの収集と利用に関連した行為が合法、透明、公平であること、消費者の参加及び選択を可能とすること、妥当なセキュリティ保護措置を提供することにより、消費者のプライバシー及びセキュリティを保護すべきである。

H.教育、啓発、デジタル能力
政府及び利害関係者は、情報に基づいた意思決定を促進するため、消費者、政府職員、事業者の教育に協力して取り組むべきである。また、国内外での消費者保護の枠組みに関し、事業者及び消費者の意識向上に努めるべきである。様々な集団のニーズを考慮に入れた教育と啓発プログラムを通して、消費者のデジタル能力向上のために協力すべきである。

アメリカでEC展開する際に守るべきマーケティング規制

T社長

消費者保護の基本的な考え方については良く分かりました。他には、インターネットで広告を打ちたいと思っているのですが、アメリカ向けの越境ECの場合に、広告の仕方についても気を付けた方が良いことはありますか？

はい、ありますね。アメリカでは前述のFTCがインターネット上の広告規制について管轄しており、特定のカテゴリでは、特に厳しく取り締まりを行っていますので、これからご説明しますね。

小野弁護士

FTCではインターネット上の広告に関しても規制を行っています。特に、虚偽広告に対しては、近年、取り締まりを強化しており、企業は自社の広告内容が適切かどうか十分に精査する必要があります。

FTCの広告規定に違反した場合、広告内容の修正を求められるだけではなく、消費者から損害賠償を求められたり、日本にはない制度である「民事制裁金」や「懲罰的損害賠償金」と呼ばれる、加害者である企業に制裁を加え将来の同様の行為を抑止する目的の厳しい罰金を課せられたりすることもあります。日本のEC事業者がアメリカの消費者向けに広告を展開する場合には、日本よりも厳しい広告規制や罰則等について、十分注意する必要があるでしょう。

以下では、広告に関する規制について、FTCが特に注意を促しているカテゴリについて紹介します。

①子どもを対象とする広告
子どもに向けて直接、宣伝したり、子ども向けの商品を親に売り込んだりする場合は、広告によって不正確な、あるいは誤解を生じさせる情報を伝達しないように注意する必要があります。また、子ども向け商品の食品表示に関しては、FTCがいくつかの報告と提言を行っています。

②インフルエンサーマーケティング
広告主とインフルエンサー（著名人や専門家、レビュー投稿者など）との間に「重大な関係」（例えば、スポンサー契約をしている、会社の一部を所有している、商品の無料提供などの見返りを伴った広告商品の宣伝・レビューを依頼する等）がある場合は、その関係を明白に開示しなければなりません。FTCは、インフルエンサーマーケティングに関するガイドラインを公開しています。

③環境マーケティング
近年、「環境への配慮」を打ち出した広告が増えてきていますが、このような広告には信頼できる科学的証拠が必要とされます。環境にやさしいイメージを持つ言葉を不正に利用する「グリーンウォッシング」行為を規制するため、FTCは、「グリーンガイド」を公開しています。

④健康に関する表示がある広告
企業は、確かな証拠をもって広告宣伝を行う必要があります。特に、健康食品、市販薬、栄養補助食品、コンタクトレンズ、その他の健康関連製品を販売する企業は、その広告の主張を裏付ける十分な根拠を保持しなければなりません。例えば、FTCは、栄養補助食品や健康関連アプリなども含む医療製品全般について、効能と安全性に関する主張が真実であり、誤解を招くものではなく、科学的に裏付けられていることを保証する方法について、コンプライアンスガイダンスを公開しています。

グリーンウォッシングとは？

「グリーンウォッシング」という言葉を聞いたことがあるでしょうか？近年、環境問題への意識の高まりを受けて、環境配慮をうたう商品やサービスが増えています。特に、ECビジネスでは、サイト上の説明や広告で「エコ」や「サステナブル」といった言葉を使用する機会が多くなったと思います。しかし、ここで注意したいのが 「グリーンウォッシング（Greenwashing）」 と呼ばれる問題です。これは、実態以上に環境に良い印象を与える表現を使い、消費者を誤認させてしまう行為を指します。

前述のとおり、アメリカでは、この分野の規制をFTCが担っています。FTCは「グリーンガイド」というガイドラインを公表し、環境表示を行う際の注意点を細かく示しています。たとえば「環境に優しい」「持続可能」といった漠然とした表現は、具体的な根拠や条件を示さなければ誤認表示とみなされる可能性があるとされています。また、「リサイクル可能」という表示も、実際にその地域でリサイクル施設が利用できるかどうかを踏まえて判断する必要があります。

EC企業がアメリカ市場に進出する際、環境訴求はブランド価値を高める一方で、根拠のない表現は法的リスクに直結します。FTCはオンライン広告も積極的に取り締まりを行っており、虚偽・誤認の環境表示に対しては、差止命令や民事制裁金が科されることもあります。特に、近年は、カーボンオフセット（排出を避けることができない温室効果ガスについて、別の削減活動に投資等をすることにより埋め合わせをするという考え方）や再生素材の表示に関する取り締まりが強化されており、企業側の説明責任がより重くなっています。

環境配慮をアピールすること自体は悪いことではありません。ただし、アメリカでは「言ったからには証拠が必要」という姿勢が徹底しています。EC企業としては、環境表示を行う際には必ず裏付けとなるデータを準備し、曖昧な表現を避けることが重要です。グリーンウォッシングを避けることは、法令遵守のためだけでなく、長期的なブランド信頼を守るうえでも欠かせない視点といえます。

その他アメリカへの越境ECを成功させるために注意すべきポイント

T社長

広告について気を付けなければいけないポイントは良く分かりました。これまでにご説明いただいた消費者保護と広告規制以外にも気を付けなければいけないことはありますか？

実はたくさんあります。アメリカへの越境ECを成功させるために注意すべきポイントについて以下で５点に絞ってご説明しますね。

小野弁護士

①法律知識のアップデート
ECビジネスを取り巻く環境は、年々変化しており、それに対応するべく法律も変化しています。そのため、法律の改正や、新しい法律の成立に対して、常に最新情報をフォローアップする必要があります。

②国内法人と海外法人での適用ルールの違いへの理解
国内法人に適用するルールと海外法人に適用するルールが異なる国も多く存在しています。海外進出を本格的に行う場合には、現地法人を設立し、相手国の国内法人としてビジネスを行ったほうが有利となる場合があります。

③販売についての法的制限のクリア
販売が可能な商品や購入者については、国ごとに独自の規制があります。例えば、ほとんどの国では、未成年者が締結した取引の法的強制力が否定されていますが、法律上の成人年齢は国によって異なります。同様に、食品、アルコール、武器、骨董品など、いくつかの製品カテゴリには、その販売に特別な制限が設けられている場合があります。ECビジネスであっても、これらの要件を満たさない場合は法律に抵触し、法的責任を負う場合があります。

④適切な支払方法
ECビジネスでは、消費者の購買意欲を損なうことがないよう安全で簡単な決済システムの導入がビジネス成功の鍵となってきます。アメリカの場合、オンライン決済で主流なのはクレジットカードですが、最近はPayPal、Apple Pay、Google Payなどの第三者支払サービスも増えてきています。どれも電子決済に特化しておりセキュリティ面に強い特長があることが共通します。一方、日本では一般的である着払いや銀行振込はあまり利用されていません。越境ECでは、相手国の決済システムをリサーチし、それに合わせた支払方法を提供できると良いでしょう。

⑤配送システムの確立
デジタルダウンロード商品のみを販売する場合を除き、信頼できる配送システムを確立する必要があります。配送トラブルで商品が届かなかった場合、EC企業に対する顧客からの信頼は失われます。一方で、追跡サービスなど顧客が安心できる配送システムを提供できれば、ビジネスにとってプラスになることでしょう。

本記事では、日本企業が海外進出、海外展開し、アメリカへの越境ECを行う上で把握しておくべき基本的な法律やガイドラインについて紹介しました。越境ECでは、ビジネスの拠点を日本に残したまま、海外の顧客に商品を販売することが多いと思いますが、取引相手先の国の法律に無知であることはトラブルのもとになります。

実際、アメリカにおけるECビジネス関連の法律は、企業から消費者を守ることを目的としているものが主流です。そのため、アメリカに現地法人を持たない場合であっても、取引相手国の法律を遵守するよう注意する必要があります。特に、越境ECでは取引の場がウェブサイト上ですので、サイト規約や商品の表示、広告などが相手国のルールに沿っているか確認することが重要です。

越境ECは、日本企業が海外進出・海外展開する際の足がかりとして非常に有効です。今後も世界的に成長が見込まれる分野ですので、安全に事業を発展させるためにも、相手国のルールを把握し、トラブルに巻き込まれないように準備しながら進めることが重要です。

アメリカでのECビジネスに関するお悩み、リスク、課題は解決できます

T社長

本日はありがとうございました。アメリカへの越境ECの可能性と注意するべき点が良く分かりました。今後、海外進出の計画を進めていく上でぜひまたご相談させてください。

もちろんです。いつでもご相談ください。貴社のアメリカへの進出を応援しています！

小野弁護士

この記事では、アメリカへの進出を検討されているEC企業の事業主や担当者の皆様が、アメリカでECビジネスを展開する際に知っておくべき法律について、直面すると思われるお悩み、リスク、課題について、ヒントになる基本的な知識をお伝えしました。

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当事務所にご依頼いただくことで、

「アメリカへの越境ECの際に、まず知っておかなければならないアメリカでのECビジネスのルールについて素早く理解することができる。」

「アメリカにおける消費者保護の方針やマーケティング規制についてポイントを押さえて知ることができる。」

さらに、

「アメリカへの越境ECを、リスクを押さえて実現するための仕組みを一貫して構築できる。」

このようなメリットがあります。

顧問先企業様からは、

「自社製品をアメリカへECで売りたいが、何から手を付けて良いか分からなかったが、必要な対応を分かりやすく整理してアドバイスをもらうことができ、新規ビジネスを、スピード感を持って戦略的に進めることができた。」

「アメリカでの消費者保護やマーケティング規制について、EC専門家としてのアドバイスをもらうことができた。法的な観点だけでなく、ビジネス的な観点も考慮したアドバイスであったため大変有益だった。」

「各種規制についてアドバイスをもらうだけでなく、次は実際に何をしたら良いか、どのようなシステムの運用でビジネスを進めていけばよいかについても順を追ってサポートが受けられ、アメリカへの越境ＥＣを短期間で実現することができた。」

このようなフィードバックをいただいております。

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