現在、世の中のトレンドとして生成AI（Generative AI）が大きな話題になっています。openAI社のChatGPTを皮切りとして次々に登場した生成AIサービスは、私たちの生活や働き方の未来を大きく変える革新的な技術として、世の中に大きなインパクトを与えました。
ビジネスにおいても、その在り方を根底から変え、企業の競争力と成長を大きく促進するものとして注目されており、EC業界においても、業務の効率化、コンテンツの高品質化、人件費等のコスト削減などに関連して、生成AIを導入する企業が増えています。
しかし、生成AIの活用には多くのメリットがある反面、その使い方によっては他人の権利を侵害したり、ビジネス上遵守しなければならない法規制に抵触したりすることになりかねません。
本稿では、私たちの生活やビジネスを大きく変えつつある生成AIについて、ECサイト運営における活用事例を紹介するとともに、その活用にあたり注意すべき法律を解説します。

生成AIとは？

生成AI（Generative AI）とは、入力されたデータに基づいて新しいデータを生成する人工知能をいいます。
生成AIが誕生する以前においてもAIはありましたが、従来のAIは予め定められた形式に従ったデータの入力・出力にのみ対応し、定型的な業務の自動化やデータ分析の目的に利用されているのが主でした。
この点、生成AIは、従前のAIと異なり、様々な種類のデータを組み合わせて新たな情報を創造的に出力することができます。膨大なデータからパターンを学習し、それをもとに新しいコンテンツを高速に生成できること、自然言語のままで情報を出入力できること、テキスト、画像、音声など、様々な種類のデータを処理できること（マルチモーダル）が大きな特徴です。
また、生成AIは、RAG（Retrieval Augmented Generation）という技術により、外部のソース（データベース、ドキュメント、Webページなど）から情報を取得し、その情報を活用して、運営するECサイトの個性に特化した回答を生成することも可能です。
生成AIは、上記で述べた機能により、様々な業界において業務の効率化、コストの削減、顧客体験向上に大きく役立つものと期待されています。

生成AIの活用方法

以下では、ECサイトの運営における生成AIの活用方法をご紹介します。

文章コンテンツの自動生成

ECサイト運営において、文章コンテンツは商品の魅力を伝え、顧客の購買意欲を高める上で欠かせない要素です。しかし、商品説明文や広告コピー、オウンドメディアの記事などのコンテンツの品質を維持しながら継続的に作成するには、専門的なスキルを持つ人材の確保や外部委託が必要となり、時間とコストの負担が大きくなりがちです。
そこで、近年注目されているのが、生成AIを活用した文章コンテンツの自動生成です。生成AIは、大量のテキストデータを学習し、人間が書いたような自然な文章を生成することができます。これにより、専門的な知識やスキルを持たないスタッフでも、高品質なコンテンツを短時間で大量に作成することができるようになります。
例えば、商品説明文の作成では、商品の仕様や特徴を入力するだけで、その商品に適した文章を自動生成することができます。また、広告コピーの作成では、ターゲット層や訴求したいポイントを指定することで、効果的なコピーを提案させることができます。さらに、オウンドメディアの記事作成では、テーマやキーワードを入力するだけで、読者の興味を引く記事を生成することも可能です。
生成AIを活用した文章コンテンツの自動生成は、ECサイト運営におけるコンテンツ作成の効率化とコスト削減に大きく貢献します。

チャットボットによる顧客対応

ECサイトの運営において重要な業務の一つに、顧客対応が挙げられます。EC事業者は、ユーザーからの商品に関する問い合わせや要望に対して迅速かつ適切な応答をしなければなりません。
しかし、人間による顧客対応は、スタッフのスキルに左右される点や24時間365日の対応が難しいといった課題があり、これらの解決のためにはスタッフの増員・教育など多くの人件費を負担しなければなりません。これらの課題を解消すべく顧客対応の方法としてFAQを整備や、ルールベースでのチャットボットを導入して自動化する等の試みがなされてきましたが、顧客からの多様な問い合わせに十分対応できない場面も多くありました。
そこで注目されているのが、生成AIを活用したチャットボットの導入です。生成AIにはユーザーの質問の文脈を理解した自然な応答を行うことができるため、あたかも人間に問い合わせしているかのような応答が可能となります。商品情報や顧客情報、FAQ情報のデータベースと組み合わせECサイトにシステムとして構築することで、ユーザーの購入手続に関する質問への回答や、商品比較、個別のニーズに合わせた商品レコメンドなどをチャットボットを通じて行うことができるようになります。これによりユーザーの商品検索の手間を省き、商品発見を効果的にサポートすることが期待できます。
生成AIを活用したチャットボット導入の試みはまだ始まったばかりですが、今後、その利用は拡大していくと考えられます。

データ分析業務

生成AIを利用して大量のデータを高速に処理したり、人間では見つけにくいパターンや傾向を抽出させたりなど、データ分析業務へ活用することが考えられます。

• ユーザーの行動履歴などのWebサイトのアクセスデータを分析し、サイト内の改善点や効果的な集客施策を提案させること
• 顧客の属性や購買履歴、閲覧履歴などの顧客データを分析し、パーソナライズされたレコメンド機能の実装の支援をさせること
• 売上データや在庫状況などの販売データを分析し、需要予測や価格設定、在庫管理の最適化の支援をさせること

また、データの分析結果にもとづいてEC事業に関連するブレーンストーミングを生成AIに行わせることもおすすめの活用方法の一つです。生成AIは、人の固定観念にとらわれない新しいアイデアを瞬時に生成できます。様々なアイデアを生成AIに提案させ、会社のメンバーと共有することで、より充実したブレーンストーミングに役立ちます。
このように、生成AIを活用することで、ECサイトの運営に関するデータ分析やマーケティング戦略の立案にかける時間やコストを大幅に短縮することが期待できます。これらの結果にもとづいて効果的なマーケティングを行うことができれば、顧客満足度の向上、売上アップに貢献すると考えられます。

生成AIを活用する上での法律上の注意点

前述のとおり、生成AIは、ECサイト運営を支援する有効なツールとして期待されています。業務効率化、顧客体験の向上、さらには新たなビジネスチャンスの創出まで、その可能性は多岐にわたります。
しかし、その一方で、生成AIの利用には法的なリスクが潜んでいることに注意が必要です。生成AIの使い方を誤れば、思わぬ法的トラブルに発展する可能性があります。特にECサイト運営においては、ユーザの個人情報の取扱や、商品説明や広告に使用するコンテンツに絡んで、個人情報保護、知的財産権、広告規制など、様々な法律が関わってくるため、注意が必要です。
以下では、ECサイトで生成AIを活用する際に特に注意すべき法律について、具体的に解説します。

個人情報保護法上の注意点

ECサイトの運営にあたっては、商品の注文・配送や顧客マーケティングのために、ユーザーの氏名や住所といった個人情報の取扱いは不可欠ですが、個人情報を生成AIで処理することについては、個人情報保護法に抵触しないよう注意が必要です。

個人情報の利用目的の通知・公表

生成AIとの関連でいえば、まず、個人情報を生成AIに入力して処理する場合には、その目的を個人情報の利用目的として本人に通知または公表しておく必要があります（個人情報保護法21条）。
利用目的の通知・公表は、ほとんどの場合、ECサイトに掲載しているプライバシーポリシーにて対応することになりますが、記載する利用目的については、できる限り特定して表記しておく必要があります（個人情報保護法17条）。生成AIにより処理された個人情報が、EC事業者においてどのように取り扱われるのか、本人が予測・想定できる程度にまで特定して記載しておかなければなりません。
そして、生成AIを用いた個人情報の利用は、上記により特定した利用目的の範囲内で行う必要があります。利用目的に定めていない個人情報の利用は禁止されていますので、もし、プライバシーポリシー等に記載している利用目的以外の目的のために個人情報を生成AIで処理する必要が生じた場合には、改めて本人から同意を取得しなければなりません。

個人情報の第三者提供

注意すべき点としては、生成AIに入力した個人情報が、OpenAI社といった生成AIサービス事業者に共有される場合には、第三者提供（個人情報保護法27条、同法28条）に該当し、原則として本人の同意が必要となる点です。生成AIに入力した情報が当該生成AIサービスの機械学習に利用されている場合がその典型例です。
ただし、入力された個人情報を生成AIサービス事業者が取り扱わないとしている場合には、個人情報を入力しても第三者提供には該当しないと解されています。そのため、この場合においては、生成AIへの個人情報入力に関して本人の同意は不要となります。多くの生成AIサービスにおいては、APIを通じての利用では入力された情報を生成AIの機械学習に用いないとしていますので、APIでの利用はそうでない場合に比べて、第三者提供に該当しない場合が多いと考えられます。
よって、生成AIの活用として個人情報の処理を想定している場合には、本人からの同意取得を検討するほか、利用する生成AIサービスに入力された個人情報がサービス事業者によってどのように管理され、取り扱われるのか、利用規約等などで事前に確認することが重要となります。

著作権法上の注意点

生成AIを利用してコンテンツを生成するにあたり、著作権法の適用に注意する必要があります。著作権法とは、創作活動によって生み出された著作物に対して、著作者に一定の権利を与えて保護するための法律です。生成AIの利用にあたっては入力する情報と出力される情報のそれぞれについて著作権法上の扱いを押さえておく必要があります。

AI生成物が著作物として保護されるためには？

生成AIにより生成されたコンテンツが著作権法の保護を受けるためには、作者独自の思想や感情が当該コンテンツにおいて創作的に表現されている必要があります。具体的には、生成コンテンツについて、作者の思想や感情をコンテンツを通じて表現しようという「創作意図」と、作者がその創作行為に直接関わっているという「創作的寄与」が認められなければなりません。
よって、生成AIに簡単なプロンプトを入力しただけで生成したコンテンツは著作物と認められない可能性が高いことに注意が必要です。また、生成されたコンテンツに人の手を加えたとしても、手を加えた部分とそうでない部分が明確に区別できる場合には、手を加えていない部分には著作権が認められない可能性がある点にも留意する必要があります。
もし、生成コンテンツが著作物として認められない場合には、そのコンテンツを他人に無断で利用されても、無断利用をやめるよう請求したり、無断利用によって生じた損害を賠償請求したりすることができないおそれがあります。
したがって、コンテンツ作成に生成AIを用いる場合には、どのようなコンテンツを作成するのか明確にし、著作物として特に保護したい重要なコンテンツについては、生成AIの生成物をそのまま用いるのではなく、制作のための参考資料に留めるのが安全といえます。

AI生成物が著作権侵害となる場合

（1）他人の著作物を入力する場合
生成AIに他人の著作物（文章、画像等）を利用する場合ですが、これは、著作権法上の「複製」に該当します。ただし、生成AIへの入力は、コンテンツ生成のために生成AIを使って情報解析するためのものと評価されるため、著作権法上、例外的に著作者の許諾を得ることなく行うことができます（著作権法30条の4）。
もっとも、この場合でも、他人の著作物と類似するコンテンツの生成を目的として、その他人の著作物を入力する場合は、上記例外は適用されません。そのためこの場合には原則どおり著作者の許諾が必要となり、もし著作者の許諾なく行いますと著作権侵害となるため注意が必要です。

（2）他人の著作物と類似するものを出力した場合
生成AIに他人の著作物を入力していなくても、生成されたコンテンツが、他人の著作物と「類似」しており、かつ他人の著作物に「依拠」して生成されたと認められる場合には、著作権侵害と評価されるおそれがある点に注意する必要があります。
ここでいう「類似」とは、「既存の著作物の表現上の本質的な特徴が感得できること」を意味します。そのため、著作物のテーマ、モチーフ、コンセプトのみが被っている場合であれば、類似性は認められません。また、表現部分が被っている場合でも、それがありふれた表現（日常会話でよく使われる言い回し、一般的な描写、定型的な表現など）の場合も、本質的な特徴部分の類似とはいえず、著作権侵害にはなりません。
また、仮に、生成したコンテンツが他人の著作物と類似していた場合でも、他人の著作物に依拠したものでなければ、著作権侵害にはなりません。
ここでいう「依拠」とは、「既存の著作物に接して、それを自己の作品の中に用いること」を意味します。例えば、表現が偶然一致したに過ぎない場合には、例え表現内容が類似しているものであっても、著作権侵害の問題にはなりません。
以上のように、他人の著作物を利用せずに生成したコンテンツであっても、他人の著作物との関係で類似し、また依拠していると認められる場合には、著作権侵害となる可能性があります。もし、他人の著作権を侵害した場合には、生成コンテンツの利用をやめるよう請求されたり、損害賠償請求をされたりするおそれがあります。また、著作権を侵害する行為は、刑事罰の対象にもなりますので、この点にも注意が必要です。
そのため、生成AIでコンテンツを作成・利用するにあたっては、生成したコンテンツの表現内容が他人の著作物と被らないよう十分注意する必要があります。もし、似ている著作物が既に世に出回っているのであれば、使用を控えるか、あるいは著作権者から許諾を得ることを検討してください。

商標法上の注意点

生成AIは、会社のロゴや商品名の制作にも役立ちますが、その生成物が他社の商標と類似している場合、思わぬトラブルに発展する可能性があります。
商標とは、事業者が、自社の商品・サービスと他社の商品・サービスとを区別（識別）するためのネーミングやマークのことをいい、その出所の表示や品質の保証、宣伝広告のために利用されるものです。
商標は、産業の発展において重要な機能を持ちますので、商標法により法的な保護が与えられており、商品やサービスの出所を識別するような使用（商標的使用）を、商標権者に限定しています（商標法25条）。そのため、他社が登録した商標やそれと類似する商標を、その他人の商標権が及ぶ分野について自らの商標として使用することはできません。
生成AIの利用上の注意点としては、生成AIを使って自社のロゴや商品名を生成した場合、他社が登録している商標と類似するものが生成される場合が考えられます。商標権侵害の判断には、著作権と異なり依拠性は必要とされませんので、意図せず類似した結果になった場合でも侵害となる点に特に注意する必要があります。

広告規制法上の注意点

生成AIは、ECサイトに掲載する商品説明や広告記事といった文章作成において非常に役立つツールです。しかし、生成AIにより生成された文章は必ずしも正しい内容とは限りません。そのまま広告コンテンツとして使用してしまうと、広告規制に関する法令に抵触するリスクがあります。

ハルシネーションとは？

ハルシネーションとは、生成AIが抱える問題の一つで、誤った情報をあたかも正しい情報のように生成してしまう現象です。
生成AIにコンテンツを生成させた場合、実際には存在しない商品の機能や効果を謳っていたり、商品価格を実際よりも安く表示したりなど、商品に関して誤った情報が含まれている可能性があります。
ハルシネーションの原因としては、生成AIの学習に使われたデータの偏りや不足、生成AIモデルの複雑さなどが挙げられますが、ハルシネーションの発生を完全に防ぐことは難しいと考えられています。

広告コンテンツとして利用する際に注意すべきこと

ハルシネーションの問題があることから、生成AIに生成させたコンテンツを、そのまま商品説明や広告に使うことは、法的に大きなリスクを伴います。商品やサービスの内容や販売条件についての情報は、消費者保護のため、正しい表示がなされるよう、法律上さまざまな規制が設けられているからです。
景品表示法や特定商取引法では、商品・サービスの内容や取引条件について、事実と相違する表示をしたり、実際よりも著しく優良又は有利であると誤認させたりするような不当表示・誇大広告を禁止しています（景品表示法５条、特定商取引法１２条）。例えば、健康食品の効果について実際には存在しない痩身効果を謳って品質内容を誤認させたり（優良誤認表示）、その価格での販売実績がないにもかかわらず通常価格として表示し、実際の販売価格をあたかも割引価格のように誤認させたり（有利誤認表示）することは、上記の法令違反に問われるおそれがあります。
また、薬機法では、国民の保健衛生上の観点から、医薬品や化粧品等の広告表現について厳しい規制を課しています。例えば、効能効果を広告する際には、かりにそのような効果が実際にあったとしても、承認された効能効果以外を謳うことは禁止されています。また、医薬品として承認されていない健康食品等については、そもそも医薬的な効能効果を広告に表示することができません。
生成AIが生成したコンテンツは、ハルシネーションによる誤情報を含む可能性があり、そのままECサイト上に広告やチャットボットの応答内容として掲載すると、誤った商品説明を表示するおそれがあるため、意図せず法律に違反してしまうことになりかねません。
EC事業者としては、生成AIが生成した情報をそのまま利用するのではなく、コンテンツの内容の事実確認を十分に行ったり、フィルタリング等により応答内容を制限したりするなどして、正しい情報を表示する対策を講じる必要があります。

まとめ

生成AIは、ECサイトの運営の業務効率を向上させ、顧客体験の強化に役立つ強力なツールです。しかし、その利用には著作権や個人情報保護、広告規制など、法律面への十分な配慮が不可欠といえます。
生成AIの安易な利用は、思わぬトラブルを招く可能性もあるため、EC事業者は常に最新の法規制を把握し、適切かつ慎重に生成AIを活用していく必要があります。
生成AIの活用にあたっては、社内においてガイドラインを整備しておくことをおすすめします。生成AIの社内における利用目的と禁止事項を定めるほか、入力することが認められる情報、出力した情報の取扱方法、社員からのよくある質問などを予めとりまとめておき、従業員の生成AIの活用の指針にすると、リスク低減につながります。
ただし、個々のケースにおける具体的な判断については法律の専門的な知見が必要となる場合も少なくありません。必要に応じて専門家のアドバイスも参考にしながら、上手に生成AIを活用することをおすすめします。
ECサイト運営上での生成AIに関する法律相談については、ぜひお気軽にお問合せ下さい。

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