EC企業に重要な景品表示法とは？ルール、違反事例、ペナルティを弁護士がわかりやすく解説
近年、消費者保護の分野が重要性を増す中で、企業や事業者は適切な情報提供と広告活動を行う責任があります。その中でも特に重要なのが、景品表示法（景表法）の遵守です。この記事では、景品表示法の概要、基本ルールから違反事例、ペナルティまでの知識を、EC事業者を顧問弁護士としてサポートしている筆者が分かりやすく解説します。事業者が景表法の最新の知識を理解し、自社に起きるかもしれない問題を検討し、正しく運用することで、消費者との信頼関係を築き、トラブルを未然に防ぐ具体的な指針として、ご活用ください。
目次
景品表示法とは？
景品表示法は、正式には「不当景品類及び不当表示防止法」と呼ばれます。この法律は、消費者がより良い商品やサービスを選ぶために必要な情報を正確に提供し、不当な広告や過大な景品付き販売から保護するために設けられています。
消費者は誰でも、より良い商品やサービスを求めます。しかし、商品の品質や価格を実際よりも良く見せかける不当な表示や、過大な景品付き販売が行われると、消費者はこれらに惑わされ、実際には質の良くない商品やサービスを購入してしまう可能性があります。このような状況では、消費者が不利益を被るリスクが高まります。
景品表示法は、このような不正行為を防止するために、商品やサービスの品質、内容、価格などについて虚偽の表示を行うことを厳しく規制しています。また、過大な景品の提供を防ぐために、景品類の最高額を制限しています。これにより、消費者が正確な情報を基に、自主的かつ合理的に商品やサービスを選べる環境を守っています。
景品表示法によって規制される企業の活動は、主に以下の2つのカテゴリに分かれます。
①景品規制：景品類の最高額、総額等を規制
②不当表示規制：商品・サービスの品質や価格について、実際よりも著しく優良又は有利であると見せかける表示をすることを禁止する規制
▶参考情報：「景品表示法と価格表示」については、以下で詳しく解説していますのでご参照ください。
・EC・通販サイト運営で注意したい景品表示法と価格表示
さらに、令和5年10月1日からは、ステルスマーケティング（ステマ）が新たに景品表示法の規制対象に追加されました。これにより、企業が隠れた形で広告を行う手法にも厳しい規制が適用されることとなり、事業者はステルスマーケティングに関する規制にも十分に注意を払う必要があります。
景品規制とは
景品表示法の景品規制では、企業が消費者に対して豪華すぎるおまけや景品を提供することを禁止しています。この規制により、景品の総額や最高額が厳格に定められています。これは、景品が過度に豪華になることで消費者が通常であれば購入しない商品に手を伸ばしてしまうことを防ぐためです。
たとえば、ある商品に対して非常に高価な景品が付いている場合、消費者はその商品が本当に必要かどうかを考えずに購入してしまうかもしれません。これにより、消費者が無駄な出費をしてしまうリスクが生じます。景品表示法は、こうした不健全な競争を防ぎ、消費者が正しい判断を下せるようにするために設けられています。
景品類の定義
一般に、景品とは、粗品、おまけ、賞品等を指すと考えられますが、景品表示法における「景品類」に該当するものについては、以下のような条件が定められています。
- 消費者を誘引する手段として、
広告やキャンペーンで消費者を引き付けるために使われるものです。 - 事業者が自己の供給する商品・サービスの取引に付随して提供する
商品やサービスの購入に伴って提供されるものです。 - 物品、金銭その他の経済上の利益
金銭的な価値を持つもの、たとえば物品や現金などです。
これらの条件を満たすものが「景品類」に該当し、景品表示法の規制対象となります。
総付景品
総付景品（そうづけけいひん）とは、懸賞とは関係なく、消費者に一律に提供される景品のことです。たとえば、商品を購入すると必ずもらえるおまけや、展示会での来場者に渡される粗品などが該当します。総付景品には、取引価額に応じた限度額が定められており、取引価額が1,000円未満の場合、景品の最高額は200円とされています。一方、取引価額が1,000円以上の場合は、取引価額の10分の2が限度額となります。
一般懸賞
一般懸賞とは、くじ引きや競技など、偶然や特定の行為の結果として景品が提供されるものです。たとえば、抽選券、じゃんけん等により提供する方法が該当します。一般懸賞では、懸賞による取引価額が5,000円未満の場合、景品の最高額は取引価額の20倍まで認められますが、その総額は懸賞に係る売上予定総額の2％以内に抑えなければなりません。取引価額が5,000円以上の場合、景品の最高額は10万円までで、総額は同じく売上予定総額の2％以内となります。
共同懸賞
共同懸賞とは、複数の事業者が共同で行う懸賞のことです。たとえば、ショッピングモール全体で一定額以上購入した顧客に対して景品を提供する場合がこれに該当します。共同懸賞では、景品の最高額が30万円までと定められており、総額は懸賞に係る売上予定総額の3％以内に制限されています。
オープン懸賞
オープン懸賞とは、商品の購入を必要とせず、誰でも参加できる懸賞です。テレビ番組やWebサイトで告知され、応募者の中から抽選で景品が提供されます。代表的な例としては、テレビ番組でクイズに参加して景品をもらう場合が該当します。オープン懸賞で提供できる金品等の最高額は、従来、1000万円とされていましたが、平成18年4月に規制が撤廃され、現在では、提供できる金品等に具体的な上限額の定めはありません。
不当表示規制とは
商品やサービスの品質や価格についての情報は、消費者が商品やサービスを選択する際の重要な判断材料です。消費者に正しい情報を伝えることは、企業の責任であり、適正な市場競争を維持するためにも必要です。しかし、商品の品質や価格を実際よりも著しく優良または有利に見せかける表示が行われると、消費者は誤った情報に基づいて選択をしてしまう可能性があります。これにより、消費者の適正な商品選択が妨げられることになります。
不当表示に関する規制には、「優良誤認表示の禁止」、「有利誤認表示の禁止」、「その他の誇大広告やおとり広告の禁止」があります。
優良誤認表示の禁止
優良誤認表示は、商品やサービスの品質について、実際よりも著しく優れているかのような誤った印象を与える広告や表示のことを指します。このような行為は、景品表示法上の優良誤認表示に違反し、不当表示となる可能性があります。
たとえば、科学的な根拠がないにも関わらず、特定のサプリメントがダイエット効果があると謳ったり、実際には低品質な商品を「最高品質」と宣伝する広告は、優良誤認表示の典型例です。消費者はこのような広告に惑わされて、効果が保証されていない商品を購入する可能性があります。
有利誤認表示の禁止
有利誤認表示とは、商品やサービスの価格などについて、実際よりも著しく有利であるかのような誤った印象を与える広告や表示のことを指します。このような行為は、景品表示法上の有利誤認表示に違反し、不当表示となる可能性があります。
たとえば、実際には値引きの実態がないのに、通常価格よりも値引きされているかのように表示して消費者を誤認させる広告は、有利誤認表示の典型例です。
不実証広告規制
「不実証広告規制」とは、消費者を保護するために設けられた措置で、優良誤認表示を効果的に規制するための手段です。消費者庁長官は、優良誤認表示が疑われる場合、事業者に対して表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができます。
事業者が求められた資料を期間内に提出しない場合や、提出された資料が表示の裏付けとなる合理的な根拠を示すものと認められない場合には、その広告は不当と見なされ、法的な措置が取られる可能性があります。
その他一般消費者に誤認されるおそれがあると認められ内閣総理大臣が指定する表示
景品表示法では、特定の商品やサービスについて、消費者に誤解されるおそれがあるとして、内閣総理大臣が特に指定した表示についても禁止しています。
たとえば、消費者を引き付けるための虚偽の広告（おとり広告）も禁止されており、在庫が実際にはほとんどないのに、豊富な在庫があるかのように誇大に広告することは違法となる可能性があります。
ステマ法規制とは
ステマ法規制とは、2023年10月1日から施行された景品表示法第5条3号に基づく規定で、ステルスマーケティング（ステマ）を規制するものです。ステマとは、広告であるにもかかわらずその事実を隠して行うマーケティング手法のことです。
消費者は通常、企業による広告や宣伝はある程度の誇張や誇大表現が含まれることを理解しており、その中で商品やサービスを選択しています。しかし、広告であることが明確でない場合、消費者は広告ではない第三者の意見と誤解し、その情報を鵜呑みにしてしまうことがあります。これにより、消費者が本来行うべき自主的で合理的な選択が阻害されるおそれがあります。
消費者の保護と公正な市場競争を促進するため、ステルスマーケティングは景品表示法の不当表示違反とされ、規制されることになりました。例えば、企業からの依頼を受けてSNSに商品の良さやお勧めといった感想を投稿する場合や、商品比較サイトで広告であることを明示しないランキングを掲載する場合などが該当します。これらの行為は、消費者を誤解させるおそれがあるため、景品表示法上の不当表示となる可能性があります。
消費者庁が公表している景品表示法違反の件数の推移について
消費者庁や各都道府県による景品表示法違反としての法的措置の件数の推移は以下の通りです。
令和元年：72件
令和2年：42件
令和3年：60件
令和4年：64件
令和5年：59件
上記のデータからも分かるように、消費者庁または都道府県による景品表示法違反としての法的措置を取られた件数は、過去数年間で変遷していますが、違反に対する取り締まりは継続されており、法の遵守と公正な市場競争を守るための努力が続けられています。
統計情報の詳細は以下をご参照ください。
参照：消費者庁「景品表示法に基づく法的措置件数の推移(令和6年5月31日現在)」
https://www.caa.go.jp/notice/assets/information_other_230428_0001.pdf
景品表示法に違反した場合のペナルティ
景品表示法に違反すると、事業者には様々なペナルティが課せられます。これらを理解することで、万が一指摘を受けた場合でも、適切な対応をとることができます。
さらに、2023年の法改正により、新たに確約手続きという制度が導入され、事業者はこの手続きを利用することでペナルティを回避しながら、再発防止の体制を整えることが可能になりました。
消費者庁の調査の開始
景品表示法を扱う消費者庁は、主に消費者や競合他社の通報を受けて調査を開始します。広告は企業の知名度向上や商品の認知度を高めるために重要ですが、違法な広告は逆にその信頼性を損なうことになります。消費者庁の調査は、商品の購入を含む調査や実地調査による客観的な資料収集、事業者への報告命令、提出命令、立入検査、質問調査などを通じて行われ、誠実な対応が求められます。命令を受けた事業者が従わない場合や、調査を妨害した場合には、１年以下の懲役または300万円以下の罰金に処せられることになります。
調査の結果を踏まえた行政の対応
調査の結果に応じて、消費者庁は以下の対応を行います。なお、2023年の法改正により、今後、確約手続きが可能となります。また、違反行為自体に対する罰則が科されるようになります。
① 行政指導
違反が疑われるが実際にはなかった場合、事業者への行政指導が行われます。事業者は指導に従い、再発防止策を強化することが肝要となります。
② 措置命令
違反行為が確認されると、消費者庁は、事業者に弁明の機会を付与した上で、措置命令を発令し、違反行為の差し止めや再発防止策の実施を命じます。さらに、それらの実施に関連する事項が公表されます。
③課徴金納付命令
優良誤認表示や有利誤認表示を行った場合、景品表示法第8条に基づき、課徴金納付命令が出されることがあります。この命令では、課徴金対象期間における売上額の3%を課徴金として納付する必要があります。2023年の法改正により、消費者庁は事業者が売上額に関する報告を行わない場合でも、売上額を推計する権限を得ました。これにより、報告を怠った場合でも課徴金納付命令が出される頻度が増加することが予想されます。さらに、過去10年間に課徴金納付命令を受けた事業者には、課徴金額が通常の1.5倍（つまり4.5％）となります。
また、同法改正により、特定の消費者に一定の返金を行った場合、課徴金額からその返金額が減額される返金措置が導入されました。返金方法としては、金銭による返金に加え、第三者型前払式支払手段（いわゆる電子マネー等）も許容されるようになりました。
④罰金（直罰）
2023年の法改正により、故意（表示と実際の内容が異なっていて、それによって消費者が誤認することを知っている場合）に優良誤認表示や有利誤認表示を行った場合、事業者には最大100万円の罰金が科されることになりました。これは、消費者を誤認させる意図的な行為に対する厳しい規定です。
⑤確約手続き
確約手続きは、新たに導入された制度であり、事業者が違反行為に対する自主的な是正措置計画を立案し、内閣総理大臣から認定を受けることで、措置命令や課徴金納付命令の適用を回避できる制度です。従来は、違反行為があった場合は、処分を受けることが一般的であり、再発防止策も措置命令の一環として要求されていました。これにより、事業者は次の処分を避けるために改善に取り組むことが求められてきました。
新しい制度は、事業者が自主的に改善に取り組む姿勢が認められることで、措置命令や課徴金納付命令を回避できる点で画期的です。この制度を通じて、事業者は透明性と信頼性の高いビジネス運営を目指すことが期待されます。
景品表示法違反となった事例の紹介
優良誤認違反の事例（課徴金納付命令）
A株式会社は、自社製品Xと称する食品を一般消費者に販売する際、認知症のリスク軽減や脳機能活性化の効果があるかのように示す広告を行っていました。具体的には、「Xで脳を活性化！」「脳神経細胞の退化を予防し、認知症の症状が改善される」といった文言を楽天市場及び自社ウェブサイトで使用し、また、同商品の冊子において多くの病気や症状に対する効果を誇大に表示していました。
消費者庁はこの広告が事実と異なる誤った情報を提供しているとして、A社に対し、合理的な根拠を示す資料の提出を求めましたが、提出された資料は要求された根拠を満たしていませんでした。
このようなケースで、消費者庁は、A社が「優良誤認表示」を行ったと認定し、課徴金として358万円を科しました。
有利誤認違反の事例（措置命令）
B株式会社が運営する学習塾において、中学1年生対象の個別指導コースを提供する際、自社ウェブサイトにおいて以下のような誤解を招く表示を行っていました。
- 自社の個別指導の月謝が19,800円であり、1時間あたりの授業料金が835円であると表示。
- 他の個別指導塾と比較して、自社の月謝が安く、追加料金がないと表示。
- 「お月謝3万円の差が年間にすると36万円になります」との記載や、他の個別指導塾の月謝が通う回数に応じて高くなると示し、自社の塾が定額でお得であるとの印象を与えていました。
しかし、実際にはこの企業の1時間あたりの授業料金は1,188円であり、また比較対象とされた他の個別指導塾の月謝も実際には同等の条件で提供されているものではありませんでした。
このようなケースで、消費者庁は、B社が「有利誤認表示」を行ったと認定し、措置命令を出しました。
また、措置命令の内容は次のようなものでした。
- 事業者が行った表示は景品表示法に違反するものである旨を一般消費者に周知徹底すること。
- 今後、同様の表示を行わないこと。
- 再発防止策を講じて、これを役員及び従業員に周知徹底すること。
おとり広告の違反事例（措置命令）
寿司チェーン店である株式会社Cは、以下のようなキャンペーンを実施し、誤解を招く表示を行いました。
キャンペーン①：「世界のうまいもん祭」
・ 2021年9月8日から9月20日まで、「新物！濃厚うに包み」を提供すると表示。
・ 実際には、9月13日にウニの在庫が不足する可能性があると判断し、9月14日から17日までの間、583店舗で提供を停止。
キャンペーン②：「匠の一皿 独創／とやま鮨し人考案 新物うに 鮨し人流３種盛り」
・ 2021年9月8日から10月3日まで、「とやま鮨し人考案 新物うに 鮨し人流３種盛り」を提供すると表示。
・ 実際には、9月13日にウニの在庫が不足する可能性があると判断し、9月18日から20日までの間、540店舗で提供を停止。
キャンペーン③：「冬の大感謝祭 冬のうまいもん」
・ 2021年11月26日から12月12日まで、「冬の味覚！豪華かにづくし」を提供すると表示。
・ 実際には、583店舗で特定の期間中に提供の準備ができておらず、取引に応じられなかった。
これらの表示により、消費者に誤解を与え、実際には提供できない料理を提供しているかのように見せかけていました。
このようなケースで、消費者庁は、C社が「おとり広告に関する表示」に規定されている不当表示を行ったと認定し、措置命令を行いました。
また、措置命令の内容は次のようなものでした。
- 事業者が行った表示は景品表示法に違反するものである旨を一般消費者に周知徹底すること。
- 今後、同様の表示を行わないこと。
- 再発防止策を講じて、これを役員及び従業員に周知徹底すること。
景品表示法に違反しないためのポイント
消費者庁は、事業者が景品類の提供や表示を適切に管理するための指針を定めています。この指針には、基本的な考え方と7つの具体的な措置が示されています。
① 景品表示法の周知・啓発
・ 役員や従業員に対して、景品表示法の考え方を職務に応じて周知・啓発すること。
・ 関係従業員等が景品表示法に関する都道府県、事業者団体、消費者団体等が主催する社外講習会等に参加すること。
・ 景品表示法に関する勉強会を定期的に開催すること。
② 法令遵守の方針等の明確化
・ 景品表示法を含む法令遵守の方針と手順を社内規程として明確化すること。
・ 不当表示が発生した場合の連絡体制や対応手順を規定すること。
③ 表示等に関する情報の確認
・ 景品類提供時や表示内容の根拠となる情報を確認すること。
・ 企画・設計・調達・生産・製造・加工の各段階での確認事項を集約し、表示の根拠を確認して、最終的な表示を検証すること。
④ 表示等に関する情報の共有
・ 確認した情報を各組織部門で共有し、必要に応じて確認できるようにすること。
・ 社内イントラネットや共有ファイルを活用し、情報を閲覧可能にすること。
⑤ 表示管理担当者の指定
・ 代表者や部門長を表示管理担当者として指定し、表示内容を確認させること。
⑥ 表示等の根拠となる情報の事後確認措置
・ 表示に関する情報を合理的な期間保管し、後で確認できるようにすること。
・ 必要な情報を記録・保存し、製造業者等への問い合わせ体制を整えること。
⑦ 不当な表示等の場合における迅速かつ適切な対応
・ 景品表示法違反の事案が発生した場合、迅速かつ正確に対応すること。
・ 一般消費者に対する誤認を取り除くために必要がある場合には、速やかに一般消費者に対する周知（例えば、新聞、自社ウェブサイト、店頭での貼り紙）及び回収を行うこと。
・ 関係従業員に対して、再発防止に向けた教育・研修を実施すること。
これらの措置を講じることで、事業者は景品表示法の遵守を徹底し、消費者に対する適正な情報提供を行うことが可能となります。
参照：消費者庁「事例でわかる景品表示法不当景品類及び不当表示防止法ガイドブック」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/pdf/fair_labeling_160801_0001.pdf
景品表示法違反にならないためにリーガルチェックを
企業が景品表示法に違反し、行政庁から措置命令や課徴金納付命令などの処分を受けた場合、その事例は消費者庁のウェブサイトで公表されます。これらの違反事例を分析し、内容を理解しておくことは、景品表示法に違反しないための重要な教材となります。
特に現在、景品表示法の不当表示規制に関する違反事例が圧倒的に多く見受けられます。景品規制に関する違反事例は近年ほとんど見られませんが、それでも景品規制を軽視することはできません。
また、企業はこれらの事例を参考にするだけでなく、専門家によるリーガルチェックを受けることも重要です。リーガルチェックを受けることで、自社の景品表示が法令に適合しているかを確認し、法令違反のリスクを最小限に抑えることができます。専門家によるリーガルチェックを通じて、景品表示法の理解を深め、自社の法令遵守体制を強化しましょう。
まとめ
景品表示法は、消費者が正しい情報に基づいて商品やサービスを選択できるようにするために重要な役割を果たしています。不当な広告や過大な景品付き販売は消費者を誤解させ、正しい判断を妨げる可能性があります。
消費者としては、景品表示法により保護されていることを認識し、提供される情報に対して常に疑問を持ち、自らの判断をしっかりと行うことも重要です。また、企業側も法律を遵守し、透明性と信頼性を重視したビジネス活動を行うことが求められます。景品表示法の遵守により、企業は消費者との信頼関係を築くことができ、長期的な成功と市場での健全な地位確立を強化できるでしょう。
景品表示法に関する疑問や具体的なケースについては、ぜひお気軽にお問合せ下さい。
弁護士法人ファースト&タンデムスプリント法律事務所は、EC・通販法務には特に高い知見と経験を有しています。
「助ネコ」の株式会社アクアリーフ様、「CROSS MALL」の株式会社アイル様など、著名なECシステム企業が多数、当法律事務所の顧問契約サービスを利用されています。
企業の皆様は、ビジネスのリスクは何なのか、リスクが発生する可能性はどれくらいあるのか、リスクを無くしたり減らしたりする方法はないのか、結局会社としてどうすれば良いのか、どの方法が一番オススメなのか、そこまで踏み込んだアドバイスを、弁護士に求めています。当法律事務所は、できない理由を探すのではなく、できる方法を考えます。クライアントのビジネスを加速させるために、知恵を絞り、責任をもってアドバイスをします。多数のEC企業様が、サービス設計や利用規約・契約書レビューなどにあたり当事務所を活用されていますので、いつでもご相談ください。
※本稿の記載内容は、2024年7月現在の法令・情報等に基づいています。
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