打消し表示は、事業者にとってはなるべく消費者の目に触れさせたくない性質のものである一方、消費者にとっては不測の損害を回避するためになくてはならない情報です。
この打消し表示が正確に消費者に伝わっていない状況を問題視した消費者庁は、かねてより打消し表示に関する実態調査を行っていましたが、2018年５月に『スマートフォンにおける打消し表示に関する実態調査報告書』（以下、報告書）を公表しました。
そこで今回は、この報告書についてご紹介します。

そもそも打消し表示とは？

通常、広告では『14日間無料で使い放題！』『今なら特典で○○がついてくる！』等、消費者にとって美味しい情報が強調されます。このように、「事業者が、自己の販売する商品・サービスを一般消費者に訴求する方法として、断定的表現や目立つ表現などを使って、品質等の内容や価格等の取引条件を強調した表示」のことを、報告書は『強調表示』と呼んでいます。しかし、この『強調表示』として記載されている内容については、『初回の申込みに限る』などの条件が付されている場合が往々にしてあり得ます。このように、「強調表示からは一般消費者が通常は予期できない事項であって、一般消費者が商品・サービスを選択するに当たって重要な考慮要素となるものに関する表示」のことを、報告書は『打消し表示』と呼んでいます。

スマートフォンの表示における特徴

報告書によれば、スマートフォンはパソコン等と比べて画面のサイズが小さいため、以下のような特徴がみられるとされています。

1. Webページの表示内容全体を見るために、最初の画面から何画面分も下にスクロールする必要がある縦に長いページの構成になっている
2. コンバージョンボタン等のハイパーリンクが用いられている
3. アコーディオンパネルに情報が表示されている

また、消費者庁の調査では、スマートフォンの表示に対する一般消費者の接し方として、以下のような特徴がみられることが明らかになりました。

• 自身の関心のある情報だけを拾い読みする傾向がある
• 大きな文字や画像等の目立つ表示に注意が引き付けられる
• 下にスクロールしないと表示されない情報を見落としやすい
• 情報を拾い読みする際に、その時点で見ている画面からスクロールして、離れた別の画面の表示内容を確認しないときがある
• 関心のある表示を見つけると、その部分だけを見てハイパーリンクの文字列をタップし、リンク先からリンク元に戻って表示内容を確認しないときがある

表示方法に関する調査結果

消費者庁は、上記の特徴を踏まえて、スマートフォンの表示方法に関する調査を行い、強調表示に気づいた者のうち、打消し表示を見落とした者の割合や、なぜ見落としたのか等を分析しました。その結果、打消し表示を認識できなかった主な要因は、以下の6つに集約されました。

• アコーディオンパネルに打消し表示が表示されているか
• コンバージョンボタンの配置箇所
• 強調表示と打消し表示の距離
• 打消し表示の文字の大きさ
• 打消し表示の文字とその背景の色や模様
• 他の画像等に注意が引き付けられるか

そこで、この結果の分析を踏まえ、事業者に対しては、強調表示と打消し表示とが一体として認識されるように、強調表示に隣接した箇所に打消し表示を表示するとともに、例えば、強調表示と同じ文脈の中で打消し表示を記載することや、強調表示と打消し表示の文字の色や背景の色を統一すること等が求められるとされました。

結論

要するに、報告書に書かれているのは、スマートフォンは画面が小さくてパソコン等で表示される広告よりも更に打消し表示を見落としやすい傾向にあるため、より打消し表示を強調し、確実に消費者の目に触れさせる必要があるということです。現在は、パソコンよりもスマートフォンの画面で広告を見る消費者の方が圧倒的に多いと思われますので、事業者の方は、これまで以上に打消し表示を強調した広告にする必要がありそうです。