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激安店で自社ブランドが売られていた! “安売り禁止”を命じることは違法!?

Aさんの会社は、天然素材のみを使った付加価値の高い化粧品を開発・販売しています。
さらに販売員養成プログラムを確立し、代理店には必ず1人以上、研修を受けた販売員が接客するよう指導をしています。

ところがある日、いわゆる“激安店”に商品が卸されていることを知り、卸売業者に
「ブランドイメージが崩れるから、激安店には卸さないように」と指示をしたところ
「それは独占禁止法違反だ!」と言われてしまいました。

果たして、卸売業者に“安売り禁止”を命じることは法律違反となるのでしょうか?

一方的な“安売り禁止命令”は違法行為!?

百貨店の化粧品売り場や有名化粧品メーカーの代理店では、顧客の肌の悩みを聞く専門の販売員が必ず存在します。
カウンセリングなどで顧客の悩みを分析した上で、最適な商品を選んで試してもらい、その効果を丁寧に説明・提案することで、商品の付加価値を顧客に認めてもらうためです。

しかし、商品が激安店などで販売されてしまうと、顧客は“自分に合わない商品”を選んでしまったり、正しい使用方法を知らないまま使ってしまうため、商品が持つ本来の効果を実感できません。
さらに「たいして効果もないのに、専門店では高額で販売している」と思われ、ブランドイメージの低下に繋がってしまいます。

そのためメーカーは、卸売業者や小売店に対して“安売り禁止”を命じたくなるでしょう。

しかし、一方的に“安売り”や“安売り店への卸売”を命令することは、“再販売価格の拘束”であり“不公正な取引方法”に該当する違法行為となってしまうのです(独占禁止法 第2条9項4号、第19条)。


合理的な理由があれば販売方法の指定が可能!?

正規店舗以外の店舗で、海外高級ブランドの商品が低価格で販売されているのを見たことがある方も多いでしょう。
これは、商品を並行輸入(ブランドの代理店などから正規に輸入したものではなく、海外の流通業者を通じて真正品を輸入)しているため、正規店より安い価格で販売できています。

そして日本では、この並行輸入が認められています。
つまり、メーカーの利益よりも“消費者が商品を安く購入できる権利”や“市場において健全な価格競争が維持されること”を優先しているのです。

今回のケースでも、販売価格の拘束はできません。
しかし、販売方法について『商品の適切な販売のための合理的な理由が認められ、かつ他の取引先小売業者に対しても同等の条件が課せられている場合』においては、違法ではないとされています(最高裁平成10年12月18日判決より)。
 
今回のケースでは、自社商品を販売する小売店に対して以下の制限を課しても、その内容に“合理的な理由”がある限り違法ではありません。
“合理的な理由”とは、以下のようなものです。

・顧客に対する商品の説明方法を指示する
・商品の宅配方法を指示する
・商品の品質保持のための管理条件を指示する など

“自社の取引内容が独占禁止法に違反していないか”、“違反を恐れて過度に萎縮していないか”などについては判断が難しいため、弁護士などの専門家に相談することをおすすめします。

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